汽车经销商实施战略联盟之研究.pdfVIP

汔季治铺高雾施线略联盟之研宓 文华伟(武汉大学) 【摘要】 针对国内目前汽车经销商四位一体经营模式中出现的困境，提出了建立汽车经销商战略联盟 的思路，以及实施汽车经销商战略联盟的现实可能性。对汽车经销商战略联盟的对象、方式以及合作模式进行 了较为深入的探讨，并指出目前建立汽车经销商战略联盟的障碍与对策。 【主题词】 市场研究汽车营销 中国汽车产业的发展是国际战略联盟发展的 更加明显，特许营销在中国现阶段的主流营销模 产物，伴随中国汽车工业的发展，中国汽车经销商 式已经确立。 面临着发展的机遇。在发展、竞争、资源约束背景 1．2特许汽车经销商之困境 下，研究汽车经销商战略联盟具有现实的意义。 根据测算，一家标准的4S店年盈亏平衡点为 销售700辆，剔除多品牌经销商25家，188家个品 1 汽车经销商实施战略联盟的客观 牌专卖店中，年销售不足700辆的为40家。 环境 根据资料显示，除广州本田、一汽奥迪、上汽 通用等少数强势品牌，国内的经销商投资回报率 1．1 特许营销汽车的主流模式 大多在5％～15％之间，部分经销商已经亏损或者 伴随中国汽车行业的飞速发展，汽车营销模 步入亏损的边缘，其投资回报远远低于一般社会 式发生了巨大的变化。自广州本田引人特许营销 预期。而各地汽车专卖店的数量还在持续增加。 模式(通称4S店或四位一体店)以来，4s模式已 (1)厂家产能的扩张快于汽车市场需求的增 逐步成为汽车营销的主流模式。 幅 以2002年为分水岭，之前的汽车市场需求增 4S店因其集整车销售(Sale)、零部件(Spare 加幅度大于厂家的产能扩张。2002年之后，以国 part)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)功能 为一体的营销模式，与厂家建立更为紧密的厂商 际汽车巨头“六大三小”集团为主要背景的国内合 关系，营造良好的购物环境，有益于产品、服务品 资企业，迅速扩张潜在产能，市场需求明显无法消 牌的塑造，日益受到厂家的青睐。 化产能的扩张。民营资本纷纷抢滩汽车市场，掀 国内汽车销售市场，特许经销模式逐步冲击 起汽车投资的热潮。市场的急剧动荡，使经销商 传统的汽车交易大市场。传统的汽车大市场进一 的经营风险进一步加大。 步融合特许营销的模式，吸纳特许经销商进入交 (2)经销商之间恶性竞争 易市场，成为4S店的销售窗口。 产能的扩张，忽视地域内市场的容量，超量布 调查显示，消费者直接通过四位一体店购买 局，摊薄了区域内所有经销商利润。 产品同质化明显，同一品牌布局大于市场需 车的比例从2002年前的17．7％增长到2003年的 求时，经销商无法依靠管理、营销、个性增值服务 42．6％；汽车交易市场的购买比例从2002年以前 等非价格手段竞争时，经销商之间出现恶性的价 的54．8％下降到2003年的37．7％。考虑汽车交 易市场内特许经销商销售店的因素，这一趋势将 格竞争。 收稿日期：2004一07—13 ·16·