[已发]从国有形象宣传片谈品牌塑造必由之路(稿).docVIP

从国家形象宣传片谈品牌塑造的必由之路 2011年1月17日主席胡锦涛访问美国由中国国务院新闻办筹拍的《中国国家形象片——人物篇》在美国纽约时报广场大型电子显示屏上播出宣传片的开头以醒目的红色为背景，以白色书写中英文中国两字中国各领域杰出代表如谭盾、郎朗、袁隆平、杨利伟、姚明、邓亚萍等在片中依次登场，吸引路人驻足观看。 这种宣传片的投放无疑是有必要的，标志着中国更加注重展示自身的“软实力”胡锦涛主席访问的契机，中国自信主动争夺国际话语权。事实上如果运作得当，这些广告的传播哪怕是对中国国家形象起到一分的正面作用，传递到每年上万亿美元的出口商品总额上，也将是一笔巨大受益。 凭借低价竞争获得市场优势的中国产品，已经成为欧美消费者习惯性的选择，许多欧美主要市场对中国商品的依存度已达到70%，并在不断增加中国中国制造实际上已经被置于低端产品的位置中国制造在海外长期以来的形象几乎与廉价和劣质密切关联。中国制造的小商品在国外一般只能进入Wal-Mart、TARGET、SEARS之类的面向中低收入群体的零售场所，类似于MACYS这样广受欧美消费者信任的经营中高档生活用品的卖场，几乎无法寻觅到中国小商品的踪影无法在的意识中，与优质、可靠等正面形象挂钩。有一个市场调查机构在南非做了一个调查：他们将5台中国生产的精致的冰箱放在当地消费者面前。如果这些冰箱是美国制造美国品牌，谁愿意购买？80%的被调查者表示愿意购买。如果这些冰箱是中国制造美国品牌，谁愿意购买？愿意购买者降到20%。如果这些冰箱是中国制造中国品牌，谁愿意购买？没有一个人表示愿意购买。廉价与劣质并行的海外市场口碑，不仅使中国制造整体形象严重受损，更令众多中国制造商难以在国际市场上塑造具有积极知名度和正面影响力的产品品牌。在品牌领域，企业在国际市场上的开拓还远远不够，即使是联想、华为海尔等中国领军企业，。若要提高中国制造的整体品牌形象，长期以来，中国企业品牌始终弱势难以攻克技术不足和，在国际市场上难以赢得真正的尊重。为什么曾经被视为低端产品的三星，今天已脱胎换骨成国际大品牌？原因就在于它彻底迈过了门槛。我们常常委屈于自己给人家便宜的价格，人家不仅不领情，反而要反倾销我们。这就是国际竞争与国内竞争不同的思维方式。因此，我们对中国制造的思考，不应该停留在讨伐和抱怨的层面，应该从更高的层面反省我们自己的不足在哪里打破营销优先的惯性思维，建立技术第一，品牌第一的观念，品牌建设、价值突围才是中国企业的最后出路而这一过程很有可能需要中国企业10年至20年的努力，需要企业采取正确科学的做法和坚持不懈的努力，需经过销量破局、品牌蓄势，才能步入品牌飞跃。