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C2C顾客忠诚度影响因素分析及对策 摘要： 在c2c电子商务环境下，电子商店之间的竞争越来越激烈，顾客忠诚度尤为重要，是电子商店谋求长期发展的保证。本文分析了c2c时代消费者特征和影响c2c顾客忠诚度的因素，并提出了提升顾客忠诚度的相关建议。 abstract: under the c2c e-commerce environment, the competition between electronic store is increasing, so the customer loyalty is important and it is the guarantee for long-term development of electronic shop. this paper analyzes the consumer characteristics in c2c era and influence factors of c2c customer loyalty, and make recommendations to improve customer loyalty. 关键词： c2c顾客忠诚度；顾客价值；顾客满意；顾客信任 key words: c2c customer loyalty；customer value；customer satisfaction；customer trust 中图分类号：f76；tp39 文献标识码：a 文章编号：1006-4311（2012）11-0119-02 0 引言 我国的c2c电子商务的交易额飞速增长，然而在网络的不断普及和网民成熟度不断提高的背景下，这些大量涌现的c2c电子商店只有根据顾客的个性需求并提供良好的购物环境，顾客才有可能不转换到其它的电子商店去。因此，顾客忠诚度的高低对c2c电子商店发展至关重要。许多c2c电子商店的经营者都强调顾客的增长率，却忽略了对顾客忠诚度的建立和维系。c2c电子商务特殊的环境下，市场透明，企业、顾客、竞争者间的距离缩小，使顾客非常容易流失，甚至是满意的顾客，只有忠诚的顾客才能保证c2c电子商店长期的利润。 1 c2c时代消费者特征 1.1 自主权 在网络时代，消费者的消费趋势已由被动接受转变为主动选择。c2c时代，消费者这种选择的自主权，既给顾客忠诚的培养提供了机会，也使顾客忠诚的提升面临着挑战。 1.2 个性化 c2c时代的消费者具有非常鲜明的自主独立个性，追求产品的个性化，他们会把自己对产品外型、颜色、尺寸、材料、性能等多方面的要求直接进行定位搜索，在整个网络平台里进行符合条件商品的筛选，而不愿再接受商店内有限范围的选择。所以c2c时代的顾客忠诚会随着消费者个性需求的变化而消失。 1.3 多样化 c2c时代的消费者具有强烈的求新、求异思维，追求品牌但又往往不会死守一个品牌。他们始终对新兴事物抱有极大的兴趣，渴望更换商店和产品，体验不同的感受。选择的多样化，使得他们无法拘泥于某一家c2c电子商店。 1.4 效用性 c2c时代消费者喜爱高科技商品，但并没有表现出以往时代畏惧高科技的现象。他们不但不会被高技术的时尚外表所迷惑，反而会更加注重产品所能提供的核心价值及利益。这种价值和利益必须是实实在在的，如果产品不能发挥最大的效用，那么c2c电子商店将无法生存。 1.5 互动性 c2c时代选择商品喜欢互动式的方式。他们不但希望能够参考别人的意见，借鉴其他顾客的消费经历，也希望让自己能充分地发表见解，希望自己对商品的意见能够得到回馈，要求得到及时满足。 2 影响c2c顾客忠诚度的因素分析 2.1 顾客价值 c2c顾客价值的本质是顾客感知，即顾客对与某c2c电子商店交互过程和结果的主观感知，包括顾客对其感知利得与感知利失之间的比较和权衡。c2c电子商店网站提供的产品和服务为顾客提供的价值直接关系到顾客满意的程度，进而影响到顾客的忠诚度。但是也存在这样的现象，不同的顾客对同样的产品和服务感觉到的价值是不一样的，因而直接用产品和服务的价值来测度顾客忠诚度可操作性不强，而采用感知价值来衡量则能够较好的反应出产品价值和顾客满意之间的关系。 2.2 顾客满意 顾客的满意程度越高，就会购买更多该产品，对c2c电子商店及其品牌忠诚就会更持久。顾客越满意，重复购买的可能性就越大，许多理论和实证研究都证实了顾客满意与顾客忠诚有正相关关系。但是顾客满意并不等于顾客忠诚，相关研究发现一些顾客满意度高但是忠诚度却很低，这也是诸多c2c电子商店面临的“忠诚陷阱”。顾客忠诚度会随着基本期望的满意水平提高而相应