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发展战略 基于品牌要素的品牌创建动态模型建构 田戊戌 (中南财经政法大学工商管理学院湖北武汉430074) 摘要：拥有一个强势品牌是每个企业的梦想，但是如何才能创建出一个强势品牌，在理论或实践上都没有一个固定的模式。 本文在前人研究的基础上构建了一个基于品牌要素的品牌创建动态模型，探讨了从选择品牌要素构建品牌识剐开始，到品牌在 消费者心中建立良好的品牌形象的整个动态过程，提出了创建一个强势品牌的路径和方法。 关键词：品牌要素品牌创建模型 一、引言 在消费者心中拥有良好的品牌形象。根据Biel的品牌形象定 创建强势品牌，企业首先需要构建清晰的品牌识别，使得 义，品牌形象是品牌要素在人们心目中的综合反应。因此，企 消费者通过对品牌识别的感知而形成良好的品牌形象。而构 业选择品牌要素创建强势品牌，必须要考虑消费者如何感知 这些被企业选用的品牌要素。Dobin和Zinkhan(1990)在梳理 建品牌识别，选择合理的品牌要素是关键，Keller认为，全套 品牌要素构成了品牌识别，所有品牌要素都对品牌认知和品 了各类品牌形象的定以后认为，品牌形象主要强调品牌的象 牌形象起着重要作用。创建强势品牌的一个必要条件就是取 征效用和品牌的人格化特征，注重消费者对品牌的感知意义 得高度的品牌认知，每个品牌要素，都能在一定程度上传达或 和价值，是消费者对品牌的综合感知。可见，“感知”是研究品 暗示有价值的品牌联想和品牌响应，但是品牌要素各有利弊， 牌形象的关键概念，消费者对品牌各个方面效用的感知是形 del 因此，营销者需要将它们“融合匹配”，整合运用这些要素来使 成品牌形象的关键点所在。Vazquez 品牌权益最大化，最终在消费者心中建立一个强大的品牌形 等人把消费者感知的品牌效用划分为六个维度，即产品功能 象。但是如何整合众多的品牌要素，学者们众说纷纭，本文在 效用、产品象征效用、品牌功能效用、品牌象征效用，其中品牌 前人研究成果的基础上，进一步去从理论上去探索这个问题。 象征效用包括三个维度，即个人自尊、社会身份识别和自我表 二、文献回顾 达的情感效用。deChernatony和Dall’OlmoRiley认为，消费 者是根据理性和情感两个方面来对品牌进行评价的，情感维 Aaker(1996)建立的品牌识别模型认为众多的品牌要素 共同构建了品牌精髓、品牌核心识别和延伸识别，品牌各要素 度包括了心理和社会利益，理性维度描述了价格一质量特 征，消费者在这两个维度之上产生对品牌的信任感。实际上， 围绕核心识别并丰富核心识别。Aaker认为品牌有作为产品、 组织、个体和符号的层次之分，每个层次由不同的品牌要素构 “感知效用”的六个维度和“理性与情感”两个维度是相对应 成；虽然品牌作为产品、组织、个体和符号是完全不同的概念， 的，产品的功能效用和品牌的功能效用可以用来反映消费者 但它们共同的目标是要构建一个完整的品牌层面，使品牌识 的理性维度，而产品和品牌的象征效用感知正好反映了消费 别更清晰、丰富和与众不同；强势、高效的品牌会拥有凝聚力 者和品牌之间的情感匹配。 强、可解释的和相互协调的品牌要素集合，这些要素集合不但 三、基于品牌要素的品牌权益创建动态模型 陈述了品牌的功能性利益，也表达了品牌的情感性利益和自 基于前人的研究成果，本文建立了基于品牌要素的品牌 我表达利