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新一代消费者 直到最近，我才猛然发现，27岁的我（1970年代出生）和22岁的强仔（1980年代出生）之间存在着“代沟”。 强仔是我的一位同事，他的收入大约是我的一半。我是一名普通的白领，刚刚结婚，正在为第一个房子还贷款，同时努力攒钱计划买车，喜欢在商场打折时购物。而他染着金发，通常穿中档品牌ESPRIT和JACKJONES等，只买800元以上的NIKE鞋。他已经换了五、六次手机，现在用的是MOTOROLA最新的CDMA手机。月话费比我少不了多少，但他的短信费用比我高很多。强仔花在网络和电视上的时间一样多，他不拒绝广告，爱看偶像剧和大片，排斥一切文艺片和历史剧政治剧。强仔每周至少和朋友在外面吃两次饭，他对西餐颇有好感。他爱唱KTV和泡吧，保龄、沙壶球乃至更激烈的运动都玩得不错。他和父母和平共处在一个屋檐下，但经济上完全独立，有好几张卡，属于“月光一族”（把每月挣的钱都花光）。强仔一般在假期里安排出游计划，不久前，他刚刚自费去泰国玩了十天。强仔的梦想是在27岁（就是我现在的年龄）前拥有一部跑车。 我也许比强仔更有经济实力，但我的确很怀疑广告商和营销专家们会更青睐我还是他？现在请看看你们的周围，城市里到处流动着象强仔这样15－24岁之间的年轻人，尽管目前还没有对于他们精确的人口学上的统计，不过估计至少有千万人之众。他们是大把花钱的新一代。媒体和社会学家已经开始迫不及待地为这些在消费主义物质生活下茁壮成长起来的中国第一代独生子女们贴上各种标签：“新新人类”、“80年代人”、“拇指族”等等。而我和我身边这些年龄相仿或者更大一些的朋友们恐怕都要为目前国内的需求不足承担责任了。眼下的房子和未来的车子乃至高昂的继续教育费用严重抑制了我们的其他消费和爱好。作为物质匮乏时代出生的中国新白领，我们在享受美好生活方面的精打细算劲头恐怕从来都没有让那些制造美景的商家们满意过。 商家的希望也许只能寄托在强仔他们身上了。从英美到日韩再到中国，在享乐主义风尚方面，全世界的“Kids”表现出了惊人的一致性。但且慢高兴，正如美国《商业周刊》所指出的，过去若干年来袭用的营销法则也许已经过时了。这些年轻人在价值观、行为方式乃至审美口味方面已经表现出和我们（1970年代人）以及我们的上一代（1960年代人）截然不同的特征。如果你指望从他们那里赚钱，你必须首先取得他们的信任（事实很快就会证明，这个工作并不容易）。 1980年代人是以自我为中心的一代。别忘了他们是独生子女，大家庭的宠儿。他们在生活上依赖父母，但都受过良好教育，通常自己拿主意。“只要是我自己出钱，我就自己决定买什么东西穿什么衣服”，强仔说。很多时候，他们甚至已经成为家庭消费的“意见领袖”，因为显然他们是家庭里面掌握资讯渠道最多的人。 “新新人类”藐视权威，厌恶说教，但从来不像1970年代人那样激烈的抵制，而更趋于一种“文雅的反抗”。“在家里我是乖孩子，父母说什么我听什么，懒得反驳，至于我在外面怎样，不让他们知道就行了。”一个接受采访的20岁年轻人如此表示。他们已经习惯把浏览广告当作生活中不可缺少的一部分。但如果你的广告中，充满了权威数据和说教气味，会被他们嗤之以鼻的。他们最看重的就是色彩鲜明，创意大胆，能够直接调动他们的感官神经。 千万不要认为你比他们更聪明更优越。当1960、1970年代人在努力适应社会的时候，1980年代的年轻人明显是社会的宠儿。他们创造流行，引导潮流，但又避免过于前卫。正如他们的头发，通常只是挑染其中几缕。他们有强烈的“反智”倾向，不关心历史与政治。“我只喜欢轻松搞笑甚至商业的东西，比如漫画卡通”，一个女大学生直言不讳。 1980年代的年轻人强调享受生活，不亏待自己。“我们普遍都有一种乐观主义的心态，因为我们一路过来都很顺利，钱对于我们而言不是很难得到的东西”。这支持了他们超前消费的信心。强仔的一个朋友每月挣3000多，居然花1200元买了一副衬衫袖扣。在强仔看来，这虽然有些极端，但完全可以理解。“在我们圈子中，只要喜欢，又认为能力可以达到，就去做了。”强仔解释道。 这些家伙是品牌的拥戴者，更加挑剔，讲究品位和勇于尝新。他们已经明确地把各种品牌归为三六九等，比如ESPRIT就是平民服装，而LV才是真正的名牌。但遗憾的是，或许在网络上享受了太多的免费午餐，他们并没有太多的版权意思，对于买不起的高档消费品，他们并不介意使用赝品。强仔戴了一块“水货”卡地亚手表。对于砍价，他们有自己的一套逻辑，强仔说：“如果我们认定这个东西值多少钱，我们就会砍到多少钱，即便是还能砍到更低也懒得去做”。 当然你可以继续选用偶像明星们作为产品代言人。但风险正在增大，1980年代人喜新厌旧的速度大大超过了前辈们。今天被奉为神明的偶像可能明天就被弃入冷宫。天知道他们的口味是如何变的。而拒绝长大的他们对于卡通人物的追