最佳关联视角下广告翻译的效度.pdfVIP

语言文字 最佳关联视角下广告翻译的效度 刘 纳 徐 筠 中南大学外国语学院湖南长沙410012 摘要：广告翻译的效度取决于是否迭到广告的预期目的。本文基于Sperb盯和wil∞n的关联理论，认为广告的翻译必须抓住广告受众 的认知心理，使其获得同等的感染力，实现广告译文与原文的最佳关联。从而达到开拓市场和推销商品的目的。广告翻译的最佳关联策略 有“交际意图为主”、 “适当变异”、“重塑文化形象”等等。 关键词：广告翻译；关联理论；翻译的效度；翻译的策略 1．引言 两者不可求全之时，则取其交际意图。交际意图一旦得到满足，广 随着我国对外经济交往的日益频繁，广告对人们生活的影响越 告交际也就成功了。所以国外报刊、杂志和外面的广告语多弃形求 来越大。到底什么是广告?各国学者给出了不同的定义，美国广告 洁，简单明快。典型的广告语例子有：美国通用食品公司“麦式” tothelast drop”，Bell 协会曾给出的定义是：“广告是付费的大众传播，其最终目的是诱 咖啡的广告语“Good Atlantic电讯公司的广 taste．Kent 导消费者购买某种商品或建立对某个品牌的好感和信赖，从而使广 告语“Youfirst”，美国健牌香烟的广告词“Cool style等 告主获得利益。” 等。 (Cbestermanl997)认为，薪译的成功取决于相关因素问的所以译者在翻译汉语对仗旬式的广告语时要考虑到顾客的接受 趋同度。所谓“翻译的成功”指的是翻译的效度。依照(盂宏 认知效应，为了使广告语能更好的激发顾客的认同感，在必要时要 2009)的观点，一则成功的广告应该达到ACCA的要求，即认知放弃汉语的外形美而求得翻译简单明了。 (Awareness)、理解(Comprehensive)、说服(Conviction)和例I．《全球杂志》的广告语：一册在手，纵览全球。 a ofTheGlobalin 行动(Action)。广告必须易于理解，否则就难以给人留下深刻译文I：Withsinglecopy hand, Youvan awideview world． 的印象，难以发挥广告的商业功能。广告的目的是争取消费者， enjoy ofthe in hand unfolds a ofTheGlobal theworld 所以必然以消费者为中心，投其所好，供其所需，促成他们的购 译文2：Witllcopy your beforeso 买行动。这是广告的最终目的，也是广告翻译的最终目的(朱燕 yougrand．(丁衡祁2004) 2007)。 2。关联理论 通；2005) 关联理论是Sperber和Wilson于1986年在《关联性：交际与认评论：译文1只是一句平铺直叙的话，拘泥于汉语的对仗形 知》中提出的认知语用学理论。(Sperber、Wilsonl986)认为，语式；Single一词也似乎多余，与冠词a出现重复，整句话过于复 言的交际是一个明示一推理过程。关联理论的核心是寻求最佳关联 杂，不易在顾