目的地因素对境外游客旅游决策的影响.pdfVIP

维普资讯 第 32卷 ／第 4期 ／ 河北师范大学学报 ／自然科学版 ／ VOJ．32No．4 2008年 7月 JOURNALOFHEBEIN0RMALUNIVERSITY／NaluraIScienceEdition／ Ju1．2O08 目的地因素对境外游客旅游决策的影响 张 莉 ， 刘新平 (陕西师范大学 数学与信息科学学院，陕西 西安 710062) 摘 要 ：讨论 了旅游 目的地 因素在海外游客来华前对游客出行决策的影响．首先对 目的地 因素进行因子分析 ， 得出公共因子并根据相关性高低对变量进行分类，由公共因子的方差贡献率判别各 目的地因素对旅游决策影响程 度的大小．再运用聚类分析方法 ，根据不同国家对不 同 目的地 因素的侧重不同，对主要客源 国家进行分类 ，从而为 。 旅游管理提供参考依据． 关键词 ：目的地 因素 ；决策 ；因子分析 ；聚类分析 中图分类号：O212 文献标识码 ：A 文章编号：1000—5854(2008)04—0553．04 旅游 目的地是拥有特定性质旅游资源，具备了一定旅游吸引力 ，能够吸引一定规模数量的旅游者进行旅 游活动的特定区域_1J．目的地因素在游客选择外 出旅游地时起着重要作用 ，主要包括价格 时间、服务水平 、 设施、天气、交通 、旅游景点等因素．游客通过各种信息渠道了解 目的地的具体情况 ，做 出旅游决策 ．在各种 目 的地因素中哪些在游客决策中起重要作用 ，是旅游管理者应解决的大问题 ．了解外 国游客 的需求 ，更好地适 应不同需要 ，从而提高企业竞争力和游客的满意度 ． 笔者数据来源于国家 自然科学基金项 目组在 2004年7～8月期间对全国6个旅游热点城市 ，即北京、上 海、西安、桂林、昆明、广州进行 的旅游市场问卷调查资料 ．调查共发放问卷 6600份 ，实际收 回了6145份 ，其 中有效问卷有 5630份 ，有效率达到了85％．主要调查 了入境游客的个人特征 、旅游信息认知途径和出游行 为决策的影响因素等 ．由调查人员向旅游者进行直接随机问卷调查并结合市场访谈 ，少部分通过旅游社导游 人员发放给旅游者填写并按时回收，获得 了有效、真实的第一手资料_2J．利用 Spss，Excel等统计软件包及 Matlab数学软件进行数据汇总，运用因子分析及模糊聚类分析的方法得 出研究结果 ． 1 确定 目的地因素随机 向量 1．1 建立随机 向量 首先确定 目的地因素 ，根据 2004年陕西师范大学关于境外旅游市场的调查 问卷及相关知识 ，笔者确定 了10个影响旅游者决策的目的地因素 ，即价格、距离 、时间、设施 、交通 、服务水平 、好客程度 、旅游景点、出入 境手续 、目的地天气及气候 ．每个变量就是影响游客决策的一个 目的地 因素 ，构成 了所要讨论的随机 向量 X：(X1，X2，…，X10)． 、 1．2 随机 向量赋值 调查表 中将各变量对游客来华旅游的影响程度分为非常大、大、一般 、小、非常小，利用里克斯 5点式量 表 ，对问卷中涉及到的语义差别指标进行量化处理 ，用 V：[5，4，3，2，1]给变量 的影响程度赋值 ，认为影响 程度非常大的赋 5，影响程度大的赋 4，依次类推，然后算出每个变量的平均值 ．例如 ，美 国游客对价格评价的 平均值是 3．46，则该样本的X1=3．46．选择 8个主要客源 国，即以美 国、荷兰 、法 国、德 国、英 国、澳大利亚、 韩国、日本为样本 ，依照上面的方法给各变量赋值得到原始数据矩阵．见表 1． 2 因子分析 各变量之间并不是完全独立的而是有一定 的相关性，单从某个变量很难看出对游客决策 的影响程度，通 收稿日期 ：2008—03—08；修 回日期 ：2008—04—2O 基金项目：国家自然科学基金 作者简介 ：张 莉(1983一)，女，甘肃 白银人 ，硕士研究生，研究方向为概率论与数理统计． 通讯作者：刘新平(1949～)，男，教