营销管理(盛建国).docVIP

浙江大学研究生考试试卷 考试科目 营销管理 任课教师 盛建国 考试日期 2008年9月20日 考试班级 0701黄山班 注意：答案必须写在答题纸上，写在试卷草稿纸上均无效。 试题一（25℅） 恒基伟业公司总裁张征宇博士是一位技术专家，在商务通这个产品中使用了好几项他个人的专利，他对技术的理解完全来之于客户的需要，“让他们用到想用的并且让他们用的满意“决定了技术进步的价值。这种理解帮助他摆正了产品”功能和性能“的关系。张征宇最喜欢举的例子就是汽车。在他开来，一个铁壳子加四个轮子上，有方向盘和制动装置就已经具备汽车的功能。但是，“如果一两汽车只能每小时跑3公里，它就不再是汽车了”，张说，“因为这样的汽车性能不足以体现它的功能。” 张征宇对他的产品定位就是要“快捷加简便”，可以说这就是“个人数据信息助理（PD）”这类产品的最为重要的性能，这个性能将足以支持“个人对数据信息随身携带、存储和查询”的功能。他们在推出自己的产品时曾经对同类产品进行过研究，发现这些产品实际上有80％到90％功能并没被用户所使用，原因要么是有的功能不是用户所需要的，更多的则是性能不能满足使用要求。这样多未被使用的功能无疑会影响产品的使用效果，在用户心目中的地位也无法提高。张征宇举例说：“我们在推出手写功能时做过测算，识别时间如果超过5秒钟，对于用户来说，这个功能就已经没有价值了，因此，在让产品具备它应有的功能的同时，我们更看重它的性能的提高。” 张征宇要求自己和它的技术人员在“快捷和简便”上持续地工作下去，“还能不能在快一点，还能不能在简单一点”，这几乎成了张征宇衡量最近查询的27个电话号码的改进，做到这一点，我们的技术人员用了半年的变化就是它能够实现连笔输入，识别率也远远领先于竞争对手，达到了97％”。 伴随着商务通的成功，对商务通功能的抨击也从来就没有停止过。张征宇坚持不提供那些华而不实的功能：“比如说录音功能，10秒、20秒的录音没有意义，只有能够录音30分钟才有意义，但是目前技术上还做不到，所以我们也不能提供这个功能，还有红外传输功能。去年，用户还不习惯用红外传输，很少会有人在传输数据时用两部笔记本电脑对传，他们一般会用一张软盘拷贝到另一部机器上去。” 张征宇已不能再作一个纯粹意义上的技术专家，他其实已经成为一个用技术思维武装起来的商人。他的这种从商业利益出发而对技术的理解是他没有重蹈传统技术人员的覆辙，对于沉溺于技术的每一个细微的改进而错失商业机会。但是，从张只推出成熟和可靠的技术而不搞技术概念的炒作的做法来看，他保留着技术人员对技术的信仰。“尽管有一些做法曾让我们遭受竞争对手的排挤”，张征宇说，“但是，我相信技术理念会逐渐帮助我们在用户心中树立诚信形象。” 问题： 如何评价张征宇及其产品开发的观点，对高技术企业有何启发？ 试题二（25℅） “到青岛的人都会看到机场沿路上空悬挂着成千上万带有海尔品牌标识的气球，市政厅陈列着海尔的冰箱、洗碗机、电脑、镜面电视及移动电话等。”（摘自2000年7月23日纽约时报）张瑞敏先生在建设海尔强势品牌方面的成就备受赞誉：2000年，海尔冰箱在消费者中获得的认知率达到41％超过了竞争对手华凌35％和伊莱克斯39％，张瑞敏还准备在全球扩张海尔品牌，广告和促销品牌建设的必要手段，但还不是充分手段。 摩托罗拉现在已经在中国的广州、上海和成都建立了三个完全摩托罗拉概念的‘摩托罗拉城’，就是仿照美国‘耐克城’模式，后者是休闲产品零售的急先锋，每天顾客数量达到4000人次。在“摩托罗拉城”内，你会看到，‘最新的摩托罗拉手机象首饰一样陈列在玻璃盒里，它们看起来不像沟通设备，而更像时尚的装饰品’（摘自2000年11月24日纽约时报）。人们在此留恋几个小时，然后到街头别的地方以便宜10％的价钱买一款自己相中的手机。但是，这并不重要。正如摩托罗拉的一位经理所说：“提升摩托罗拉的品牌形象远比手机销售要重要的多。” 同时，摩托罗拉也有自己清晰的战略目标，那就是抓住和留住高端客户，他们认为，中国本土的竞争者，如康佳和中兴，会在价格和自己争夺低端市场，而利润主要集中在更需技术创新和新思维的高端市场，这不仅仅是利润率高，而且竞争也没那么激烈。因此，摩托罗拉的品牌建设就主要以能带来加大利润的高端客户群为焦点。 海尔和摩托罗拉都是相当成功的企业，但他们所走的品牌之路迥然不同。就海尔来说，品牌就是一场大规模的促销运动……就是要让每个人都对海尔的名字琅琅上口；但对摩托罗拉而言，品牌就是要在目标消费心目中建立起认知价值和品牌偏好的一场战略活动。“海尔运用的是战术，而摩托罗拉运用的则是战略。” 问题： 阅读上面的材料，谈一谈你是如何