品牌形象_消费者自我概念与购买意愿关系综述.pdfVIP

品牌塑造 Brand Formate 品牌形象、消费者自我概念 和购买意愿关系综述 1 1 2 ■ 王联晓 朱正浩 刘丁己 教授（1、浙江工商职业技术学院国际交 流学院 浙江宁波 315012、澳门大学工商管理学院2 澳门 999078） ◆ 中图分类号：F270文献标识码：A 向很模糊，一般多以消费者的心理知觉为 认知反应”。 内容摘要：本文综合了国内外相关学者 角度去探索；但自上世纪50年代以后，品 综合上述各学者对品牌形象的各种定 的研究结果，提出当品牌形象与消费者 牌形象已渐渐成为消费者行为研究的重要 义后，可以发现所谓的品牌形象，是由营 的自我概念达成一致时，消费者会有较 概念，清晰的品牌形象可以使消费者易于 销人员所发展、实行与管理的一种拟人化 高的购买意愿：品牌形象与消费者真实 自我概念的一致性程度愈高，品牌形象 辨认产品、评估产品品质，降低购买时的 的意象 （ ， 1983）， 与消费者理想自我概念的一致性程度愈 认知风险，确认品牌所能满足的需求，以 以期该意象能存在于消费者的记忆中 高，消费者的购买意愿随之愈高。 得到差异化的感受与满足。Dobni和 （Herzog， 1963），使消费者在进行购买行 关键词：品牌形象 消费者自我概念 Zinkhan于1990年的文章中，整理了自上 为时，能发挥正面的影响力。而所谓的拟 购买意愿 世纪50年代以来各个研究者对品牌形象 人化的意象是指品牌形象可以像人一样， 牌是企业最有价值的资产，而品牌 的定义，及其概念化的演化。再加上本研 有年龄或是性别等区别。 品的构成要素中，又以品牌形象最为 究于其他文献中所发现的品牌形象定义， （二）品牌形象构成要素 重要。利用清晰有力的品牌形象打 将其重新整理如表1所示。 Park，Jaworski和MacInnis将品牌 动消费者，商品的品牌也就推销给消费者， 通过表1的回顾，Dobni和Zinkhaml 形象区分为功能性、象征性与经验性三 因此与其说是在贩卖商品，不如说是在贩卖 将品牌形象解释为消费者对某品牌所持有 种。而Aaker则从另一种角度切入，将品 品牌形象。对企业来说，优良的品牌形象， 的知觉概念，而该知觉概念是经由消费者 牌形象分割成以下三类：价值：即产品的 能够帮助企业获取持续的竞争优势；对消费 有理由或情绪性的诠释，所建立的主观现 功能利益，以及品牌所创造出的价值定 者而言，不但可以提高产品的价值，更可以 象。Aaker在品牌资产的论著中，则将品 位；品牌个性：藉由品牌联想而想出的人 在消费者对产品的品质或是服务较陌生时， 牌形象定义为品牌联想的组合。Biel认为 格特质；组织联结性：当品牌具有相同属 作为消费者进行消费决策时的依据，以降低 品牌形象是消费者连结品牌名称的联想， 性时，若组织是较有形象的，则会吸引消 其购买的风险。所以，品牌形象在生产者与 主要是经由广告、包装、企业识别、公共 费者前来购买。 消费者两方面均具有重要的价值，且在消费 关系及促销活动所提供的讯息，经过认知 综合上述学者对品牌形象构成要素所 者进行交易买卖的过程中深具影响。许多有 处理后在消费者心中产生的品牌联想，尤 下的定义后，可以发现品牌是具有个性的， 关品牌形象的研究中，较少针对消费者自我 其是经由视觉表现的讯