浅析体验营销——以星巴克咖啡厅为例.pdfVIP

浅析体验营销 ——以星巴克咖啡厅为例 徐婷婷 (中央财经大学商学院，北京100081) 摘要：体验营销站在消费者的感官、情感、思维、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。本文在阐 述体验营销的涵义、特点以及类型等内容的基础上，以星巴克成功实施体验营销为例，对企业如何开展体验营销进行了探讨。 关键词：体验营销；体验经济；星巴克 一．体验营销概述 客是有理智的感性动物，他们同时受感性和理性的支配。第 体验营销是指营销者站在消费者的角度去体验消费者的 五，真正以顾客为中心。 购买理念、购买程序、购买心理和购买原动力，通过消费者 二．星巴克咖啡和体验营销 的感官、情感、思考、行动和联想等参与、体验，由制造商、 体验营销已经造就了一批成功的企业，它们的做法和经 营销商与消费者共同建立起产品信息的良性循环系统，利用 验值得分析和总结。而。体验营销”也正是咖啡王国巨人星 消费者的整体感受和评价去激活消费者内心的消费欲望并加 巴克的经营之道。下面以星巴克为例，总结体验营销在具体 快购买行为的一种营销方式。 实践中是如何从消费者需求的角度出发、实施并获得效果的。 体验营销认为顾客既是理性的也是感性的，他们既是体 1．星巴克咖啡体验营销案例分析 验的接受者又是体验的参与实施者，真正体现了顾客导向的 理念。此外，体验营销更注意在广泛的社会文化背景中为顾 market place)开设第一家店，专售烘焙咖啡豆和香料。如 客制造各种消费体验情景。 今已发展成跨国咖啡企业，咖啡馆遍布北美、英国、夏威夷、 体验营销有着鲜明的特点：第一，体验活动都有一个主 日本、新加坡、菲律宾、中国及法国等国家和地区。 题，从体验的产生过程来看，主题是体验的基础，任何体验 自从星巴克1999年进入中国市场以来，取得了很好的 活动都是围绕一个体验主题展开的。其次，更注重顾客在消 业绩。这家1971年才在美国西雅图拥有第一家咖啡店的企 费中的体验，它把企业、品牌与顾客的生活方式联系起来， 业，目前己经在全世界37个国家拥有了11000多家分店。 赋予顾客个体行动和购买时机更广泛的心理感受和社会意义。 自2000年5月登陆上海后，一年半的时间内很快就开出了 第三，以体验为导向经营产品，体验营销必须创造顾客体验， 18家连锁店。在中国的分店总数已增加到200余家，此外 为顾客留下值得回忆的事件或活动。 第四，体验营销认为顾 还在青岛、大连、成都三座中国二线城市开设了公司自营的 广告尚未相应的法律法规去规范。 法规、广告经营资格审批登记、广告管理工作信息、广告监管 三．开展网络广告的建议 信息公告、曝光台等多个栏目，社会各界可以通过这些栏目及 1．加强网络人力资源管 时了解国家广告管理最新政策法规和广告查处情况等。中国广 互联网的广泛普及和使用，使信息的传播和增长呈几何级 告监管网同时开设了咨询信箱，接受社会各界有关广告管理问 数，就此，给人力资源部门带来了新问题。网络使培训的形式 题的咨询和违法广告投诉和举报。这些还是不够的，还需要我 更加丰富多彩，手段更有效。员工培训的形式已经不再是简单 门广大群众的监督。 的我说你听的状况了。网络的资源极其丰富，鼓励员工充分利 3．扩展网络广告的范围 用网络资源，加强岗位培训，成为许多公司的培训计划。 加快我国网络技术的发展，努力网络广告的范围。我们要 远程教育系统的开发，可以让人力资源部门选择最好的、 在扩建，完善现有的光缆为主体的基础传输网和推进基础电信 性能价格比最佳的培切l公司实施培训，大大降低了培训费用和 普遍服务的同时，大力开发和利用当代最新通信与信息技