关于旅游地形象重新定位和形象传播的探讨以桂林为例.pdfVIP

总25卷第1期 西南民族大学学报·人文社科版 v01．25No．1 of 2004年1月JournalSouthwest forNationalities．HumanitiesSocialSciences University Jan．2004 关于旅游地形象重新定位和形象传播的探讨 ——以桂林为例 韦 瑾 (浙江大学管理学院，浙江杭州310027) 摘要：旅游地的形象是旅游地发展的重要因素，而旅游地有其生命周期和发展阶段，所以对于处于衰落期的旅 游地来说，有必要进行旅游地形象的重新定位和新形象的传播，以使旅游地得到复兴。本文以桂林为例探讨了旅 游地形象重新定位的问题，并提出了有效的新形象传播策略。 关键词：旅游地形象；旅游地生命周期理论；旅游地形象重新定位；新形象传播策略；桂林 中图分类号：F592．67 文献标识码：A 文章编号：1004—3926(2004)01—0355—05 随着旅游业的蓬勃发展，行业内的竞争加剧和 旅游者对旅游地发展的不同阶段会有不同的认 旅游者的日益成熟，旅游地的形象问题越来越受到 知与评价，旅游地形象也就会随着旅游地生命周期 广泛的关注。国内外的旅游研究学者发现，旅游地 的变化规律而变化。由此，李蕾蕾提出了以下的旅 的形象所能产生的推动效应对旅游地的发展起着至 游地形象的生命周期模式。[11(见表1) 关重要的地位。对于新兴的旅游地来说，只需要运 表1旅游地形象的生命周期横式 用旅游地形象设计的原理，结合实际的资源情况，就 阶段划分 形象特 征形象战略方向 可能成功地塑造出很有效益的旅游地形象。而对于 探索 知名度低，探险者乐园 树立形象 起步 新兴旅游地 形象广告促销 成熟的，甚至老化的旅游地来说，原有的旅游地形象 发展 高知名度的正热或过热旅游地 弱形象战略 可能已经成为旅游地持续发展的障碍，如何改善旅 稳固 热了比较久的旅游地 反促销 游地的形象就成为旅游地再发展的关键所在。旅游 停滞 美誉度下降，不再时兴的旅游地 形象危机处理战略 地的形象定位是旅游地形象设计的核心，旅游地的 衰落 美誉度低，衰落的旅游地 设计新形象 91) 形象传播策略又制约着形象设计的成效，因此要改 复兴 重新发展的旅游地 重新定位和形象传播[1】(P 善旅游地形象，可以从对旅游地形象进行重新定位 和运用有效的形象传播策略人手。 有目共睹，桂林旅游的发展有很明显的生命周 期特征。我国的旅游业是从打开国门接待国际旅游 一、旅游地形象的生命周期与发展阶段 者开始的。桂林以其具有的独特的自然景观一贯是 一般认为任何一个旅游地都不可能是长盛不衰 国内重点扶持的国际旅游城市。作为境外全包价旅 的，具有一个从发生到消亡的过程，这就是所谓的旅