体验营销中的消费者行为的的研究_毛学敏.pdfVIP

MARKETING HERALD 体验营销中的消费者行为研究 文/ 毛学敏 周洁如 摘要：了解消费者行为是企业 者的心理、生理变化表现出来的特 (感官)、情感上的体验(情感)、创造 进行市场营销活动的首要前提。进 殊需求进行深层分析和理论总结， 性认知体验(思考)、身体体验和整 入体验经济时代，消费者的行为与 可以归纳出在体验营销下消费者行 个生活方式(行动) 以及和某个群体 之前发生了很大的变化。本文通过 为的特点与共性。了解消费者的行 或文化相关联的社会身份体验 (关 回顾前人对体验营销的研究，归纳 为无疑有利于企业更好地实施客户 联)等五个模块。感官模块通过诉诸 体验营销与传统营销的不同之处， 体验营销战略，为客户创造和传递 视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉创造 进而根据马斯洛层次需求理论以及 有益的特定体验。 顾客的感官体验；情感模块通过诉 消费者行为的相关理论，对体验营 一、体验营销的概念 诸内心的情绪和情感创造顾客的情 销中消费者行为进行了分析和研 目前为止，学术界对体验营销 感体验，这种体验可能是对某种品 究。 的概念还没有达成一致。关于顾客 牌的略微好感，也可能是非常强烈 关键词：体验经济；体验营销； 体验的理论研究，最典型的理论有 的自豪感和快乐情绪；思考模块通 消费者行为；顾客体验 体验情境说（Alivin Toffler ，1970）、 过诉诸智力为顾客创造认知和解决 流体验说（Csikszentmihalyi，1977）、 方案的体验，通过让人出乎意料、激 未来学家托夫勒20 世纪70 年 体 验 二 元 说 （Holbrook 和 发兴趣和挑衅促使顾客进行发散性 代在《未来的冲击》中写到：几千年 Hirschman ，1982）、体验双因素说 思维和收敛性思维；行动模块通过 人类经济发展的总的历史将表现为 （Pine Ⅱ和Gilmore，1998）和战略体 向顾客展示不同的做事方式、生活 三个阶段：即产品经济时代(包括前 验模块说（Schmitt，1999）。其中，战 方式以及互动方式来强化顾客身体 产品经济时代和后产品经济时代)、 略体验模块说最被广大学者所认 体验。关联模块通过诉诸个体对自 服务经济时代和体验经济时代。 同。 我改进、别人认可以及社会认同等 在体验经济中，为客户提供高 体验营销之父Schmitt(1999)认 心理需要创造顾客的关联体验。 质量的产品、优质的服务已经不再 为，体验是个体对一些刺激(如售前 战略体验模块说认为，体验是 是挽留客户、提高客户忠诚和客户 和售后的一些营销努力) 作出的反 个体对一些刺激(如营销努力)做出 价值的有效途径，如何更好地满足 应。他吸收了神经生物学和心理学 的反应，强调企业战略需要通过设 客户需求从而最终提高企业价值将 等有关体验的一些重要成果 (特别 计战略体验模块以唤起顾客相应体 成为企业界和学术界关注的焦点。 是人脑模块说)，结合公司战略的需 验。从战略体验模块说中可以发现， 对消费者行为的分析和把握是有效 要提出了顾客体验的战略体验模块 在体验营销中，产品本身不再是营 实施体验营销的前提和先决条件。 说，即把顾客体验看作是具有总体 销的重点。体验营销更加强调的是 通过对消费者需求的识别，站在消 特性的战略体验模块。战略体验模 从各个方面为顾客创造难忘的体验 费者的立场对特定市场环境下消费 块/ 顾客体验包括感官上的体验 经历。 ·市场营销导刊· 年第 期 2009 2 47 营销 理论 MARKETING THEORETICS 二、体