蒙牛整合营销传播策略1【荐】.docVIP

组 员:朱路路 宋金法 熊诵剑 指导老师:胡礼文 蒙牛酸酸乳整合营销传播策略 蒙牛整合营销传播方案 目 录 摘要： - 3 - 一、产品分析 - 3 - 1.1产品介绍 - 3 - 1.2产品定位 - 3 - 二、 蒙牛品牌现状分析 - 4 - 2.1．品牌升级 - 4 - 2.2生态牛奶品牌策略 - 4 - 三、蒙牛品牌总体策略 - 5 - 3.1品牌定位 - 5 - 3.2品牌延伸 - 5 - 3.3品牌组合 - 5 - 3.4扩张 - 5 - 四、“蒙牛酸酸乳”营销的纵向整合 - 6 - 4.1营销活动不同过程中的整合 - 6 - 4.11．营销策略 - 6 - 4.12．营销组合4ps - 6 - 4.13．品牌识别 - 7 - 4.14．营销的执行： - 7 - 4.2．线上传播： - 7 - 4.21．平面媒体的宣传及应用。 - 8 - 4.22.网络媒体全程报道。 - 8 - 4.2 3.电视媒体的有效运用。 - 8 - 4.3线下活动 - 9 - 4.31、通路造势 - 9 - 4.32、两个基本点公关造势 - 9 - 五、“蒙牛酸酸乳”营销的横向整合 - 9 - 5.1．媒体信息的整合 - 10 - 5.2营销传播工具的整合 - 10 - 六、 蒙牛酸酸乳整合营销的关系营销 - 12 - 6.1与消费者之间的关系―――互动沟通 - 12 - 6.2与社会的关系―――真诚回报 - 12 - 6.3与媒体的关系―――支持合作 - 13 - 6.4与政府的关系―――诚信守纪 - 13 - 6.5与其他相关群体的关系―――支持理解 - 13 - 七、 总结 - 14 - 蒙牛酸酸乳的整合营销传播策略 摘要： 随着经济的发展，人们生活水平的提高，生活饮食的改善，对乳制品的需求越来越高，乳制业在中国是一个朝阳产业，越来越多的企业进入乳制品行业，蒙牛作为乳制品行业的龙头产业，在细分市场上，有自己的品牌营造策略，本文通过蒙牛的品牌营销策略，并以蒙牛酸酸乳为例了解蒙牛的整合营销传播，从而分析蒙牛的品牌营销和整个营销传播取得成功的原因，为国内其他乳制品企业的发展提供借鉴。 关键字：蒙牛，品牌，整合，营销 一、产品分析 1.1产品介绍 蒙牛的主要产品有蒙牛纯牛奶、酸奶、甜牛奶、高钙奶、及其它果味奶以纯天然无污染的中国最大的奶源带所产优质鲜牛奶为原料，采用国际上最先进的生产工艺及设备精制而成，产品保持了鲜牛奶原有的风味、奶香浓郁。含有丰富的蛋白质、脂肪、碳水化合物，并含钙、磷矿物质及多种维生素，可为人体提供成长所需营养成分和活动所需的能量。2007年初，蒙牛特伦苏产品问世，蒙牛，只为优质生活的品牌定位也随之传播。这是蒙牛自然给更多之后的又一品牌定位，用蒙牛自己的解释是：只为优质生活不要提供自然、绿色、营养丰富的产品，更要为消费者营造更优质的生活。此后，蒙牛所有的产品传播定位落点都是只为优质生活。现在，蒙牛又在上海投放新的巴氏奶现代牧场，提出喝鲜奶，找现代牧场的产品口号。蒙牛从大草原的定位已经转变到了优质生活。这是市场发展的需要，因为蒙牛所有的奶不可能都来自大草原。这是一个品牌战略的需要，因为蒙牛要进行全国的扩张。这是蒙牛品牌发展的需要，因为要做中国牛，世界牛。“蒙牛酸酸乳”营销的纵向整合 4.11．营销策略营销组合4ps 卖场都进行了大范围的铺货。与此同时，在这些店中蒙牛的堆头数量明显激增，打破了以往三鹿牛奶堆头霸权的局面。 促销：在具体促销方面，一是统一了堆头的外观，所有堆头全部采用四方及环形的包装，张含韵的形象鲜明而立。同时，大量的POP贴于超市入口及生鲜卖场奶品角落，使消费者能很容易看到，加大了随机购买几率。二是推出了买六送一的促销活动。 4.13．品牌识别 品牌识别：名称、标志、基本色是品牌识别的三大要素。它们是形成品牌形象与资产的中心要素。 ①包装： 将20亿包蒙牛酸酸乳的外包装上都印上了“超级女声”的比赛信息。蒙牛一是统一了堆头的外观，所有堆头全部采用四方及环形的包装，张含韵的形象鲜明而立。 ②名称标志 蒙牛酸酸乳，给人一种追求个性、前卫，喜欢彰显个人的魅力与自信的感觉。 ③基本色 粉红色，代表年轻，纯真。 4.14．营销的执行： 作为蒙牛集团本次大赛公关传播的唯一公关代理公司，我们及时制定了20多个不同内容的主题，并通过电视、电台、报纸、杂志、网络等媒体立体传播。 4.21．平面媒体的宣传及应用。 不仅在五大主赛区的平面媒体对活动及产品进行了大范围的宣传，而且将传播巧妙地辐射到了全国所有卖酸酸乳的城市。从赛事的举办及内涵，比赛全程报道，到蒙牛酸酸乳的“酸甜”新口味、代言人张含韵