云南旅游营销模式的调查和思考.pdfVIP

云南快乐天堂·尊荣之礼旅游营销模式的调查与思考 中共四川省委政研室调研组 随着青藏铁路的开通，拥有丰富旅游资源的西部地区已经成为全国乃至全球 旅游的热点，同时也意味着西部省区争夺旅游市场的竞争更加激烈。如何在竞争 中赢得先机，抢占市场，保持旅游业发展的良好势头，是我省面临的最紧迫最现 实的问题。2005 年末，云南省四年磨一剑，隆重推出快乐天堂o 尊荣之礼活动， 向国内外社会各界馈赠900 万张全省旅游景点套票，就是出人意料的一招。在对 其进行深入了解之后，我们认为，这是一种全新的旅游营销模式，值得重点关注。 一、超前的理念，全新的模式 早在2002 年,在云南省政府统一领导下，由省政府办公厅和研究室牵头，协 调有关部门一起边策划边行动，本着内强素质，外塑形象，努力提升国内、国际 知名度的理念，切实加大旅游营销力度，快乐天堂品牌建设工程正式浮出水面。 同年10 月，徐荣凯省长在CCTV 《经济半小时》的特别节目《中国实录》中，首 次对外正式宣布：要把云南打造成世界的快乐天堂。2003 年7 月，云南召开 快乐天堂专题会，要各职能部门本着大产业、大文化、大服务、大市场的规划 思路，把快乐天堂项目作为云南省经济体制创新的案例来做。同时确定了政府 支持、企业主办、市场化运作的项目体制（国际化的NGO 模式），即政府推动全 省的旅游资源全面整合，由企业用市场化方式运作营销，通过全球化的旅游景点 套票馈赠方式，把云南旅游推向全国，推向全球，让世界关注云南，了解云南， 体验云南，认同云南。 二、周密部署，市场运作 快乐天堂·尊荣之礼活动的主办机构是云南快乐天堂文化传播有限公司， 其构建的4 个竞争力联盟（云南旅游竞争力联盟、全国强势媒体合作竞争力联盟、 全国知名品牌促销竞争力联盟、云南旅游接待服务竞争力联盟）汇集了旅游业、 服务业、传媒业和互联网业等多个行业企业。馈赠一张套票将得到一个甚至多个 市场，巨大的市场将连锁带动十业百业兴旺。在整个项目的推进过程中，他们不 要政府提供一分资金，直接与市场经济接轨，采取市场化方式进行项目运作。 方式一：与景区签订授权协议书。所有加盟景点（区）均与云南快乐天堂文 化传播有限公司签订协议书，授权该公司向全国全世界旅游爱好者馈赠景点（区） 900 万个记名消费权名额（有效期为5 年），并明确具体消费内容。根据自愿互利 的原则，不同的景点（区）提供给每个记名消费权名额的具体消费内容也不尽相 同。如云南丽江世界遗产公园提供的是价值100 元的门票，西双版纳金孔雀旅游 集团提供价值300 元的澜沧江一日游船票、西双版纳原始森林公园价值15 元的往 返电瓶车票和价值200 元的西双版纳中缅第一寨--打洛江漂流票，玉溪映月潭温 泉娱乐有限公司提供价值68 元的映月潭温泉门票等。 方式二：有偿向国内外各界人士馈赠套票。目前，快乐天堂o 尊荣之礼活 动加盟景点（区）154 家，套票的票面价值已达3754 元，计划馈赠总量为900 万 份（其中400 万套海外发行，500 万套国内发行），票面总值已达300 多亿元人民 币。而向国内外各界人士馈赠的装帧精美的每册套票仅象征性收取150 元的印刷 工本费和5 年的会员服务费，应该说大大的物超所值。每张套票实行记名消费， 限定持票者本人在5 年内使用，各大景点通过高科技手段对套票使用者情况进行 规范管理。截至今年7 月，预计国内发行的500 万张套票已在云南、北京、贵州、 广州、江苏等地突破200 万张的发行量，市场前景看好。 方式三：企业不断获得新的利润空间。随着项目的启动和推进，新的商机和 利润点将不断出现。以快乐天堂·尊荣之礼活动套票为例,首先会有900 万张 快乐天堂·尊荣之礼活动套票的印刷制作利润；其次，制作精美的套票前后数页 均为广告专页,900 万的馈赠量就是潜在的广告宣传利润；同时，在项目运作过程 中，将与各大旅行社和酒店建立长期合作关系，签订系列优惠服务协议，这其中 亦蕴藏有巨大的利润空间。 三、着眼全局，强力推进 快乐天堂·尊荣之礼旅游营销项目总策划机构是云南省旅游局和云南省人 民政府研究室，总协调督办机构是云南省旅游局。在项目推进的过程中，遇到的 最大困难是省内景点的资源整合难度大。当前各热销景区本身就处于因销售过盛 而控制进入景区人数的局面，对整合加盟、整体营销兴趣不大。如何说服热销景 区站在全局的高度，适当舍弃眼前既得利益，着眼长远全局利益，纳入全省大旅 游营销规划，是项目运作过程中遇