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品牌战略 自有品牌不同种类商品的消费者购买倾向研究 李 业 柯 凌 华南理工大学工商管理学院 [摘 要]自有品牌对零售业者的战略价值越来越受到重视，但是不同种类的自有品牌的市场表现却有很大差别。本文 从消费者对产品的感知风险以及产品类别特征两个方面探讨自有品牌不同种类商品的消费者购买倾向。 [关键词]自有品牌 消费者 零售业 购买倾向 在过去的20年中，自有品牌对于零售业者的战略价值已经越 如购买婴儿食品这类产品的风险明显会高于购买化妆品、普通食 来越受到重视。截至2005年第一季度末，自有品牌的销售额占 品杂货等品类的产品。因为前者如果购买失误带来的结果明显会 全球同类商品销售总额的17％，比上年增长5％，在欧洲占23％， 更加严重。同时，感知风险还体现在造成 “购买失误的后果”这 在北美占16％，在亚太区占4％。自有品牌在全球各个区域都在 一结果的可能性上。当一个品类的产品质量差异越大，自有品牌 积极地推动零售商的业务增长。根据Quelch和Harding（1996）对 的感知质量水平差异也越大，购买自有品牌产品导致的不确定性 250种连锁超市的商品进行的研究，如果将同一种产品类别下的 越大，从而产生更高的感知风险。产品类别质量差异越大的品类， 自有品牌当作一个整体，自有品牌的市场占有率比其中77个类别 消费者对这类产品的购买失误的感知结果程度越高。 下最好的制造商品牌的高。 2.“探索式”以及 “体验式”的产品属性 自有品牌在特定的产品类别下表现非常突出，例如2004年4 消费者倾向于购买的那些产品重要属性可以精确测量，或能 月到2005年三月底期间，ACNielsen对38个国家80个商品种类 通过包装提示的描述而了解的种类的自有品牌产品。那些容易通 中自有品牌的销售情况做了调查，这一年中，自有品牌在冷冻食 过比较探索式属性的质量水平的品类，自有品牌的购买倾向通常 品，纸制品、塑料制品的销售中占的比例最大，分别占到32％和 较高。 31％；而对于化妆品和婴儿食品目前所占的比例却分别只有2％。 许多研究都指出，产品特性的不同会造成消费者对自有品牌 是什么原因使不同产品类别下的自有品牌有如此显著不同的市场 的不同倾向。在声望、可靠性、品质、吸引人的包装、味道、香 表现，本文将从消费者对产品的感知风险以及产品类别特征两个 味、颜色、质地、纯度、气味、一致性、熟悉度、使用的信心等 方面进行探讨。 方面，消费者普遍对制造商品牌的产品的排名要高于自有品牌。 “体验式”属性是指能给消费者带来享乐感受的属性，例如味 道、香味、颜色、质地等方面需要经过体验而感受到的产品属性。 “探索式”属性是指那些在购买前可以通过直接观察，或者通过 产品包装提示例如颜色、成分等，从而得到的产品属性。“体验 式”属性只能在使用产品后获得体验感受。这是因为消费者可以 很容易通过产品外包装上可以计量的数据描述比较产品的功能性 属性，例如有效成分，质量标准等。而那些感受性的性质例如味 道和香味等则不容易用数据量化或者描述。 一、感知风险 二、产品类别特征 感知风险在自有品牌的运用中是一项重要的决定性因素，它 DelVecchio（2001）在消费者对自有品牌感知质量的研究中 影响消费者对产品的购买意愿。