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基于波特五力模型分析的企业发展 策略探讨 ——以果汁饮料行业为例 口房昌琳 【摘要】按照迈克尔·波特的企业竞争战略理论，企业竞争优势是由产业结构1麂定的，是由一个产业中的五种竞争力量(即进 入威胁、替代威胁、买方的议价能力、供应方的议价能力和现有竞争对手的竞争)所决定的。要对抗这些竞争力量，企 业就要采取相应的发展策略，建立自己的竞争优势。本文试图应用迈克尔·波特的五种竞争力模型．以我国果汁饮料 行业竞争态势分析为切入点，就果汁饮料企业如何选择正确的发展策略提出建议。 【关键词】波特五力模型；竞争态势；发展策略；果汁饮料企业 [文献标识码】A 【文章编号]1006—5024(2007)08一0064一03 f中圈分类号】F272．3 【作者简介]房昌琳，深圳大学管理学院讲师，工商管理博士，研究方向为战略管理。(广州深圳518060) 20世纪80年代，迈克尔-波特(M-ch北l 法引入战略管理领域，形成其独特的企业竞争战略理论，在全球范围内产生了深远的影响。 迈克尔-波特的理论建立在产业组织经济学的“结构——行为——绩效(scP)”这一范式 上，认为企业竞争优势是由产业结构决定的，是由一个产业中的五种竞争力量(即进入威胁、 替代威胁、买方的议价能力、供应方的议价能力和现有竞争对手的竞争)所决定的，这五种基 本竞争力量的状况及其综合强度，决定了行业的竞争激烈程度，从而决定了产业最终的获利 潜力。要对抗这些竞争力量，企业就要采取相应的发展策略，建立自己的竞争优势。本文试图 应用迈克尔·波特的五种竞争力模型，通过对我国果汁饮料行业的竞争态势的分析，针对果 汁饮料企业目前面l临的困境，就如何把握竞争、选择正确的发展策略提出一己之见。 一、果汁饮料行业的竞争态势 近年来，果汁饮料以“绿色、营养、环保、健康”等特点逐渐得到了消费者的接受和认同， 市场发展广阔。果汁市场的日益兴旺，带来了消费形态和方式的分化，主要表现为以下特 消费群体呈年轻化趋势，20一40岁的消费者占据了果汁饮料61．3％的市场份额。第二，果 汁饮料产品种类呈多元化发展趋势。企业纷纷根据消费者追求的健康、营养等消费理念，开 发新型的果汁饮品，逐渐形成受中青年女性关注的纯果汁饮料市场、年轻消费者青睐的低 浓度果计市场、儿童果汁饮料细分市场、复合果汁饮料市场等。第三，果汁饮料消费品牌特 征明显。消费者在选择上，注重的还是产品的口味、价格和品牌知名度这些基本要素。国产 果汁品牌价格适中，信誉度良好，品牌优势太，消费者对多数品牌满意度较高，但消费者品 牌忠诚度较低。 ●基于波特五力模型分析的企业发展策略探讨 上世纪80年代，国内就陆续出现过果汁饮料品牌．但由 现有企业的反击。笔者认为，果汁饮料行她的新进入者威胁 于市场培育及自身经营等方面的不足而逐渐退出市场，或是 有以下几个方面： 局限在某个区域市场内，基本没有力量发动全国的市场攻 第一，规模经济。一般而言，规模经济形成的进入壁垒， 势。直到2001年，统一推出PET包装的“鲜橙多”取得成功要么足新进人者冒着现有企业强力反击的风险．以大的生产 后，可u可乐、康师傅、养生堂等国内外品牌纷纷跟进，呈现 规模进入。或者长期忍受产品高成本劣势，以小规模进入。果 众多品牌抢占果汁饮料市场的竞争格局，其特征如下： 汁饮料企业属于“设备生产型”企业，拥有好的设备生产线、 l果汁饮料呈现垄断竞争的市场结构