高等院校品牌延伸风险分析.pdfVIP

王念东，等：高等院校品牌延伸风险分析 文化建设 高等院校品牌延伸风险分析 王念东，李学军 （陕西科技大学　职业技术学院，陕西　西安　７１００２１） ［摘　要］随着高等院校多角化运作的普遍扩展，品牌延伸策略越来越广泛地成为高等院校自我发展的现实选择。 毋庸置疑，品牌延伸是把双刃剑，它既能给高等院校带来巨大的利益，也蕴涵着极大的潜在风险。本文重点分析非理性 的品牌延伸可能给高等院校带来的诸如损害原有品牌形象、淡化品牌特性、造成消费者心里定位冲突、产生竞食效应和 引起连坐效应等方面的潜在风险，并指出了高等院校品牌延伸战略实施中风险防范应重点考虑原有品牌是否具有较高知 名度、原产品和延伸产品是否有较大的包容性相关性、高校能否最大限度的专注于具有竞争优势的市场等因素。 ［关键词］高校品牌；品牌延伸；风险；防范 ［中图分类号］Ｇ６４７　　　　 ［文献标识码］Ａ　　　　 ［文章编号］１００５－６４３２（２０１０）３９－０１６３－０２ 　　随着教育领域改革的进一步深化，我国高等教育领域 进行延伸后，由于近因效应的存在，就有可能对强势品牌 已进入资本运作、教育质量、办学规模、高校品牌等全方 的形象起到巩固或减弱的作用。 面、多角度的完全竞争阶段，全球经济一体化进程的加速 无约束、无策略的品牌延伸的真正危险之处在于对品 使得高校之间制造差异化变得越来越困难，高等院校的有 牌形象的消耗。产品品牌是产品独特性的代表，即只有能 形营销威力大大减弱，品牌资源的独占性使得品牌成为高 充分体现产品属性的品牌才能在消费者心目中占据有利地 等院校之间竞争力较量的一个重要筹码。 位，这就是心理学上所说的 “莱斯托夫”效应，如 “中 国科技大学”意味着学术研究的最前沿。如果高等院校 １　高等院校品牌延伸的内涵 视目标市场需求的差异性于不顾，在各个细分市场上进行 品牌延伸是指将一个现有的、成功的品牌资源使用到 品牌延伸，不但会造成目标市场的混乱，很可能会使原本 一个新产品上。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在 具有独特属性的老产品在原目标市场上的品牌形象受到 的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延 损害。 伸是高等院校推出新教育产品，快速占有、扩大市场的有 ２２　淡化品牌特性 力手段，是高等院校对品牌无形资产的充分发掘和战略性 任何一个成功的品牌都蕴涵一个定位，如 “西南政 运用，具有很强的操作可行性和实际的意义，因而成为众 法大学”定位为 “政法院校的排头兵”，而这种独特的定 多高等院校的现实选择。 位对消费者非常重要，消费者的注意力也集中于此。但如 在深入研究的同时我们也清醒地认识到，高等院校的 果这一品牌同时被用在两种或多种不同商品上，很可能会 一切经营活动都是在一个动态的、系统的竞争环境中进 模糊消费者的视线，该品牌特性就会被淡化，因此这一品 行，品牌延伸也不例外。研究证明，品牌延伸并不是万能 牌也就很难再成为类别产品的代名词了。例如 “西北轻 的，市场毕竟是无情的，它无时不在以自身的规律客观地 工业学院”曾经是我国轻工业院校的代名词，但当 “西 审视和左右着每一个品牌，品牌延伸在帮助高等院校走出 北轻工业学院”更名为 “陕西科技大学”后，“陕西科技 办学困境的同时，也可能会毁掉高等院校原有的品牌知名 大学”在公众心目中的品牌印象便模糊了，导致 “陕西 度和美誉度。 科技大学”的市场占有率明显下降，而 “无锡轻工业学