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以京东商城为例，分析中国B2C电子商务网站的营销 模式 王 韵 西南交通大学 四川 成都 611756 【摘 要 】在全球金融危机的形势下，我国电子商务的发展可谓逆流而上，销售额和业务增长速度不断上升。京东商城作为中国最大的 网络零售企业其业务的增长速度一直是市场的焦点，短短5年时间年销售额 已超百亿。其中，其营销策略既有助于其市场份额的提升销 售额 的上涨 ，也引起 了业 内的很大争议。打价格战、扩大产品种类、融资、自建物流等等策略即有明显的成功，也为其长期的发展带来 了 隐患。本文将针对京东商城现有的营销进行分析，探讨其得失，并提 出具有针对性的建议。 【关键词 】B2C 电子商务 京东商城 营销策略 中图分类号：F7l3．36文献标识码：A文章编号：1009．4067(2012)01．05．03 京东商城是中国B2c市场最大的3c网购专业平台，是中国电 一 的官方零售网站 ，赛场广告牌 ，赛场大屏幕光照，赛后发布会看 子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之 板广告，对 同类企业的排他协议等权益 ，比赛期间京东商城可以通 一 ， 2010年，成为中国首家规模超过百亿的网络零售企业 ，连续六 过现场大屏幕 向球迷做广告营销 ，球迷可以通过手机短信获得商 年增长率均超过200％，连续l0个季度蝉联 占据中国网络零售市场 城优惠券。可以说，这一营销手段对于扩大京东商城的知名度和 份额头名。京东在其高速发展的过程中进行过三次融资，分别为 关注度是有利的。中超的09年 电视观众人次为1．9亿 ，现场观众人 2007年8月获投资千万美元，2009年获总计2100万美元的联合注资， 次为39l万人次，由于事件不断，大众对中超的关注度实际上是提 2011年3月，完成高达15亿的C轮投资，是行业之最。在短短7年时 ‘ 高的，而正因为处于低谷，京东此时可以以较低价格获得赞助权。 间内如此快速扩张，创下诸多记录的背后 ，其营销策略值得关注。 同时 ，中超 目前的16支球队与京东主销城市契合，受众 目标也是 一 、 营销策略分析 以男性为主导，热爱体育、热衷电子类产品的人群。通过赞助 中超， 京东商城的营销策略在这几年是有 明显的方向性的变化的： 京东的名称和品牌可以获得很高频次的曝光，对于 已经是京东用 O7年之前基本没有整体的营销策略，完全关注销售、凭借用户的口 户的人群来说，这一促销可以巩固京东在这部分人中的影响力，培 碑营销 ；07—09年开始组建市场团队开始关注效果营销和公关活 养对京东的品牌信赖 ，使之成为具有较高忠诚度 的顾客 。而对于 动，但仍然没有形成体系性计划，以销售型营销为主；09年京东确 影响那些尚不熟悉网络购物，意欲开始网购的潜在消费者来说，可 定了品牌口号 “网购上京东，省钱又放心”，非常贴近寻常百姓的生 以打开市场，吸引新 的消费群体。同时，通过结合电视台 大型赛事 活，很容易就拉近消费者与京东商城之间的距离；而从2010年开始 这样的营销方式，可以极好的增强品牌价值 ，提升品牌的美誉度。 形成了整体运营策略，并采取了多方面的营销手段，重点形成整体 B、娱乐营销，电视剧植入广告，邀请娱乐明星做代言，投放 电 的品牌形象。从 目前的效果看，其高速增长的销售额和受关注度 视广告。京东商城将软性广告的首次尝试投放在前段时间热播的 显示 了诸多营销手段的成功，但仍有一些问题急需解决。 都市情感剧 男人帮》，同时，聘请该剧男主角扮演者孙红雷担任京 1、定位 东商城形象代言人，在该剧播出期间联合众多国际国内知名服饰 京东商城是中国B2C市场最大的3C网上购物平台，电子产 品、 品牌进行多场 “男人帮”主题营销活动 ，效果不俗。由于男人帮的 家电等一直是其销售的主体 。这类产 品的优势在于客单单价较 收视人群大多是都市 白领和学生群体，正好与京东的主要消费群 高，毛利率大，但重复购买率