基于文脉原则的品牌延伸战略的研究.pdfVIP

基于文脉原则的品牌延伸战略研究 ∷刘 影 LIU Ying The Study of Brand Extension Strategy 李彬彬 LI Binbin Based on Contextual Principle ∷江南大学设计学院 摘 要：品牌延伸是充分发挥已有品牌资产作用和市场影响力的有效途径，但盲目进行品牌延伸会给企业造成严重的后果。 文章以文脉原则为视角对品牌延伸战略进行分析，得出了通过符号学，运用文脉进行品牌延伸的一些方法，指出品牌延伸应 以文脉原则进行品牌文化的延续与更新，使得延伸品牌与原品牌具有文化上的共通性，这对于提高延伸产品的市场成功率具 有重大的现实意义。 关键词：品牌延伸 品牌文化 文脉原则 延续与更新 Abstract: Brand extension is an effective way to give full role of existing brand equity and market influence,but blind to do brand extension will have serious business consequences.The article analyses about the brand extension strategy from the perspective of the contextual principle,obtained some of the ways to be brand extension by the use of contextual extension through semiotics.Pointed out that the brand extension should be based on the principles of brand culture contextual continuity and renewal,allowing an extension of the brand and the original brand has a cultural commonality,which is a great practical significance to improve the success rate about the extended products in the market. Keywords: brand extension, brand culture, contextual principle, continuity and renewal Internet 检索：/ 现代营销之父——科特勒这样定义品牌：“品牌 设计和品牌中文化的重要意义，提出在运作中必须考 是一种名称、术语、标记、符号、图案，或者是他们 虑品牌的文脉原则，并阐释如何合理通过符号，运用 的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的 这一原则。 产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区 [1] 别。” 如今的品牌不仅是一个企业或产品的识别标 一、品牌延伸与文脉原则 识，它已经成为商品竞争中一个无形的资产。品牌为 企业带来利益，产品因为品牌而产生了高附加价值。 （一） 品牌延伸 为了保持优势，不少企业选择品牌延伸战略。品牌延 品牌延伸是指在已有相当知名度与市场影响力的 伸是实现品牌无形资产转移、发展的有效途径。它有 品牌的基础上，将成名品牌运用到新产品和服务上， 助于减少新产品的市场风险，保持顾客忠诚度。同时 以期减少新产品进入市场风险的一种策略。品牌延伸 有助于强化品牌效应，强化品牌自身的美誉度、知名 具有能增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险 度，增加品牌这一无形资产的经济价值。拥有顾客忠 性，提高促销性开支使用效率以及满足消费者多样性 诚的品牌想要使新产品继续保持吸引力，就要积极运