从消费者心理需求谈商业广告翻译的移情策略.pdfVIP

·商业经济· 从消费者心理需求谈商业广告翻译的移情策略 ● 洪 明 （广东技术师范学院 外语学院，广东 广州 510665 ） ［关键词］消费心理；品牌态度；情感营销；广告翻译；审美移情 ［摘 要］“移情”（empathy ） 是美国心理学家Edward Titchnner 于 1909 年 提出来的心理学命题。 消费者的情感因素是影响其品牌态度和消费行为的重 要因素。 商业广告及其翻译如能从消费者的审美需求心理和消费者的情感出 发，以优美的语言和丰富的情感打动消费者，就能起到理想的移情作用，实现 情感促销的终极目标。 本文从商业广告审美角度入手，分析消费者在广告审美 中的心理过程， 论述商业广告的审美功能和移情作用，探讨广告语言审美价值 的生成技巧与广告翻译的移情策略。 ［文献标识码］ ［文章编号］ （ ） A 1009－0061 2009 06－0027－02 一、前言 与审美需求的契合。 近年来情感与体验营销理论得到迅速发展。 该 2 、消费者广告审美的心理过程与情感体验 理论认为：消费者决策并非是纯理性的，在当今营销 消费心理学认为：消费者广告审美的心理过程 环境下更多地受到消费者情感与体验经历的影响， 与一般审美的心理过程大致相似， 也分为开始、展 即使消费行为的决策中理性因素占重要地位， 情感 开、弥散三个阶段。 消费者广告审美的开始阶段主 因素也是影响其决定的重要因素。 “审美经济”时代 要是审美期待。 广告审美展开阶段是心理过程中的 已经悄然来临。 人类的生产活动和消费行为无不受 核心部分可分为审美感知、统觉阶段；审美情绪、情 到“爱美之心”和审美需求的激发。当今世界，无论是 感、想象阶段；审美判断、欲望阶段。 弥散阶段是消 在国内市场还是在国际市场， 一种商品要想受到消 费者受到来自广告作品的外在刺激， 产生感知，通 费者的青睐，就必须同时具备一定的审美价值。随着 过对广告情景的综合体验， 审美心理得到满足，并 人类文明和文化的进步， 现代的消费者愈来愈具有 在以后的审美过程中发挥影响。 体验营销理论认 审美能力。如今的市场竞争，许多商品的竞争乃是其 为：广告与营销环境下表现出某种情感上的倾向有 审美功能的角逐。因此，商业广告审美功能和翻译的 利于提高人的情感体验，消费者的情感体验影响消 移情策略的研究是一个重要的课题。 费决策与行为。 商业广告用情感诉求（emotional 一、消费者的审美需求与广告审美的心理过程 appeal ）即富有人情味的诉求着重调动人们的情感， 1、现代消费观念与审美需求的契合 诱发其购买动机。 Lutz （1991）认为：在消费者态度的 随着消费需求的日趋差异化、多样化、复杂化， ABC 模式中， 构成消费者态度的主要成分为情感 现代社会进入了重视“情绪价值”胜过“机能价值”的 （affect ）、行为（behavior ）、和认知（cognition ）。 因而广 时代，即人们更加注重个性的满足、精神的愉悦及文 告如果能从消费者的感情入手，往往能取得意想不 化的品位。消费者的购买行为不仅仅是物质需求，更