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帮中国企业拿回定价权 海外营销行业的标杆 电子商务品牌的发展之路分析 今天看了chanyu 的文章 “被踢出电商圈子的老人看电子商务”，其中提到对凡客 品牌的一些看法，勾起对电商品牌发展的一些思考。 我也在派代上讽刺过陈年的相关言论，可是现在回头去看，不必要那么认真， 陈总关于LV 的话题更多是个噱头或是一时兴起，我们不必抓住不放，我更愿意相 信陈总不会犯这样的错误。 大家都知道，凡是从线上做起的品牌(以下提到品牌，都是指从线上建立的 品牌，或来自线下但默默无闻的品牌)，都面临一个问题，如何建立顾客的信任度。 相 对于线下，这个过程会更加漫长，因为看不见和摸不到实物，连 “跑得了和尚 跑不了庙的”的实体店都没有，这让习惯于传统消费模式的顾客们有点不适应。 不只是 传统顾客，即使是线上成熟的顾客，也会对新品牌抱有戒心。 既然如此，对于所有的线上品牌来说，建立顾客信任度成了需要迈过第一个 难关。 对于同一类型的产品，其品牌信任度的建立，是一个变量，其难度基本和 价格成反比，也就是说，价格(品牌)定位越高，越难建立里信任度。(这里是说同 一类型 产品，千万不要把鞋子和化妆品放在一起对比价格)。 在这一点上，不只是线上如此，线下也是如此，同样线下的运动鞋品牌，建 立李宁这样的价格(品牌)认可度，花的精力比匹克这些要长的多。 基于现实的发展条件，对于多数电商，首先面临的问题是生存(自己养活自 己的)或跑量(有VC 养活的)，无论生存或跑量，都需要有足够的销量，那么做低 端 的价格(品牌)显然比较容易上手，这也就造成了早期的淘宝会从低档产品，甚 至假货、A 货起步，即使到今天电商品牌依然是从中低端为主。 品牌的发展，无论在线上和线下都需要一个过程，目前这些线上的中低端品 牌已经小有气候，无论是淘品牌还是凡客等，都需要一些时间去成长，这个过程 只要少数 品牌会成功，多数品牌会在升级的过程中失败。当你的整个资源并能不 支撑品牌升级，老老实实的坚持在目前的定位上，并努力做深做大并不是件坏事， 从市场和盈 利空间来看LV 未必比BV(邦威)大。 关于电商品牌如何从中低慢慢走向中高，是一个更难讲清楚、也更有价值的 话题，在我看来，这一点属于品牌营销和经营战略的规划，线上完全可以参考线 下的经验，已经发展到这一阶段的电商品牌应该向线下寻求人才和帮助。 有兴趣的朋友可以研究下李宁品牌在线下的发展过程，国内品牌的形象提升 上，李宁是我眼中做的不错的一个，运动服饰领域的品牌竞争很激烈，几乎所有 的国外 大牌都投入重兵，国产品牌(假洋鬼子不算)能做到这样高度的绝无仅有。 第 1 页 共 2 页 中文实施部 内部培训资料 帮中国企业拿回定价权 海外营销行业的标杆 (我不是运动服饰领域的行家，也许李宁赚的钱暂时不如福建某个企业多，这里只 指品牌 高度。) 一、上面讲了电商品牌(价格)适合从低端起步来快速做大，但不代表电商品 牌不能从中端甚至中高端起步，无论大家熟知的阿卡、裂帛，还是我自己身边， 都有一些品牌从较高的品牌定位起步还成功了。但这里面有一些条件要注意： 1、从高一点的定位起步，一定要有相关的资源和需求匹配。资源是指产品 层面，比如服装要有好的设计师，材料差一点没关系，设计理念一定要高人一筹。 需求 是指顾客层面，要有顾客对差异化的产品感兴趣，比如服装，容易用直观的 风格差异来吸引对应的顾客群。反之，搞一个化妆品的中高端品牌就难一些，因 为顾客无 法直接感受到，品牌、产品的导入需要更长的过程。 2、从较高的定位起步，需要一些耐心，要能熬过前面的枯水期，我一个做服 装朋友，有线 下的供应链经验，也有线上的专业搭档，转型做线上品牌，平均客 单价接近3000，坚持了近1 年才真出效益，目前差不多可以做到5000 万，前后花 了2 年的 时间。因此，做这样的定位适合慢慢来，前面不要急，一定要熬过一段 顾客信任度的培养期。 3、这样的品牌定位，往往是做市场的长尾部分，有市场需求，但未来的成长 空间容易受限，做到亿元级别可能就到天花板了，和凡可、邦威这些没有可比性。 二、对于平台类型的电商品牌，类似京东、卓越，和上述的电商品牌有