【论文】房地产项目的市场定位研究_高秀青.pdfVIP

《中国商贸》 CHINA BUSINESSTRADE Marketing 营销策略 房地产项目的市场定位研究 河北科技师范学院 高秀青 甄巧莲 安徽省铜陵学院 王洪海 摘 要:本文从房地产项目营销策划的重要意义出发，分析了在前期的营销策划中，市场定位的至关重要性。然而市场定位中仍存在诸多问 题。本文结合市场定位原则，提出市场定位的关键是找准目标客户。 关键词:房地产营销策划 市场定位 市场定位原则 中图分类号：F011 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2009)07(b)-029-02 1 房地产营销策划的重要意义 规避营销风险，它是一种周密而详尽的房地产市场运作谋略，是房 在市场营销观念的要求下，在房地产项目的开发中，企业已不 地产营销战略与战术的恰当运用。“市场如战场，策划如指挥”，高 仅仅把眼光放在项目的后期销售上，在项目早期开发时，就尽早引 层面的市场竞争已成为策划智谋的较量，谁稍有松懈，就会从房地 入了营销策划，从项目的选址、设计、施工、竣工、销售、售后管理等， 产市场的顶峰跌入谷底。我们既要反对盲目迷信策划，又要避免走 房地产市场营销策划的主线贯穿全过程。 上“策划无用”的片面思维。 房地产营销策划是结合项目特点，贯穿市场意识，寻找总结出 的一种如何把握项目市场推广的行为方式。高水平的营销策划不 2 房地产项目的市场定位 仅可以减少房地产项目在配置资源时的交易成本，而且可以有效 房地产营销策划是一项系统工程，其工作一般可以分为前、 在因子个数的确定上，只取特征值大于1的那些因子，并考虑 注重与中间商建立良好的合作关系。在渠道系统中，生产企业与中 这几个公共因子的累积方差贡献率。从表1可以看出，旋转后的变量 间商以及同一层次的中间商之间都是相互合作的利益关系，应使合 相关系数有二大特征根: 3.236和3.190，其累计贡献率达到 80.33%, 作各方认识到大家是利益共同体，各方有着共同的长远目标和价 说明这二个主因子已经提供了原始数据的足够信息，因此提取前二 值观，只有相互间真诚合作，相互依赖，增加彼此的信任度和承诺 个主因子。为了更好解释因子分析的结果，实行方差最大正交旋转 才可以使双方均得到长远的利益。对生产商而言，为使整个系统有 得到旋转后的因子模型：表2 。 效运作，渠道管理工作中很重要的一部分就是不断的增强维系合 将各指标按正交载荷矩阵中高载荷分为二类，第一主因子 作各方关系的利益纽带，利用自身占有的资金、技术等方面的优势， 主要由变量x2 、x3 、x4 、x7决定，它们在主因子上的载荷为0.894 、 针对渠道成员的需求持续提供帮助，兑现各种承诺，建立良好的合 0.821、0.934、0.933；第二主因子主要由变量x1、x5、x6 、x8决定，它们 作关系，使合作各方均能达到令人满意的绩效目标。 在主因子上的载荷为0.895、0.872、0.886、0.914。根据各因子的含义， 4.2 建立科学的约束机制 将第一主因子命名为激励因子，第二主因子命名为约束因子， (1) 建立完善的管理制度，规范经销商的市场行为。在中间商 加入渠道时通过签订合约规定其权利义务来规范中间商的市场行 4 防范风险的对策 为，可以交纳一定额度的保证金以保证合同的有效执行。通过强制 冲货从一个侧面反映出市场对产品的认可程度较高，需求较 和处罚手段严禁越区冲货行为的发生，一