市场营销理论发展历史.docVIP

P＆G发家开山的产品是在1879年推出的象牙牌肥皂。然而这种肥皂的诞生，却来自一次偶然事件。故事发生在1879年。一个负责操作肥皂液搅拌桶的工人，在去吃午饭时，忘记了关掉机器。当他回来后，眼前的景象令他傻了眼，呈现在眼前的不是平时那种正待塑成肥皂块的奶油状物质，而变成了充满泡沫的混合物。后来他和他的工头都认为这种肥皂应该没什么害处，于是便将错就错，照旧把它待弄成肥皂拿去卖。几个星期后，俄亥俄河沿岸的店主们向 P＆G发出“要多些这种能浮起来的肥皂”的请求。P＆G开始纳闷这“能浮起来的肥皂”是怎么回事，一追查，发现原来那些能漂浮的肥皂是那次错误操作的产物。由于更长的搅拌过程，使不少气泡进入了肥皂液中，从而使这种肥皂具有了浮力。当人们在河中洗澡或洗衣服时，由于它能浮于水面，就不用担心肥皂沉到水底找不着了。 　　市场营销理论在美国的发展，大致经历了萌芽时期、职能研究时期、形成和巩固时期、市场营销管理导向时期、协同和发展时期、分化和扩展时期六个阶段。 　 （一）萌芽时期(1900～1920年) 　　 这一时期是美国资本主义迅速发展时期。西部开发运动和铁路向全国各地的延伸，使美国国内市场急剧扩大，加之市场竞争日趋激烈，促使企业日益重视广告、分销活动。专业化广告代理商在全美国日渐活跃，发挥着相当重要的市场营销职能。连锁商店、邮购商店的产生与发展，给市场营销带来了薄利多销的新观念。在此期间，出现了几位被当代视为市场营销研究先驱的人物，其中最著名的有阿克·肖、拉尔夫·斯达·巴特勒和韦尔德。 　　最初在美国几所大学开设的有关市场营销的课程，当时较多地称为“分销学”，而不是“市场营销学”。例如，1902年密执安大学开设的课程名称为“美国分销管理行业”。在美国早期的教学研究活动中，还没有人使用“市场营销”这一术语，而用得最广泛的是“贸易”、“商业”、“分销”等。在1900～1910年间，观念发生了变化。尽管“分销学”的研究是分别在美国几个不同的地方进行的，而且学者们相互之间联系很少，但他们几乎同时都感觉到需要有一个新名称来称呼他们所讲授的课程，于是便出现了“市场营销”这个名词。这一时期的市场营销理论大多是以生产观念为导向的，其依据仍然是以供给为中心的传统经济学。但是，这些研究在经济学家所持的生产观念和市场营销学家所持的消费观念之间架起了一座桥梁。所以，这一时期可称为市场营销理论的萌芽时期。 　 （二）职能研究时期(1921～1945年)　　 　　美国消费经济结构，在第一次世界大战以后的十几年间发生了明显的变化。由于美国经济的发展和国际地位的提高，国民收入迅速增加，生活水平显著提高，一跃而成为世界上消费水平最高的国家。但是美国国内分配不均的现象日趋严重，尽管国民收入大幅度增加，但广大消费者中间却蕴藏着大量未满足的需求。美国消费经济结构的变化，再度引起学术界和企业界研究市场营销理论的热潮。这一时期的研究以市场营销职能研究为最突出的特点。　　 　　 美国全国市场营销教师协会定义委员会在1934年提出，市场营销职能包括：(1)商品化；(2)购买；(3)销售；(4)标准化和分级；(5)风险管理；(6)集中；(7)融资；(8)运输以及管理；(9)储存。上述职能又可归纳为三类：（1）交换职能——销售(创造需求)和收集(购买)；（2）物流职能——运输和储存；（3）辅助职能——融资、风险承担、市场信息沟通和标准化等。 　　这一时期的市场营销研究主要集中在职能研究上，但对于销售这一职能的解释却是耐人寻味的。克拉克和韦尔德认为销售就是寻找买主。亚历山大则提出，销售应该更富有主动性，来说服现有顾客和潜在顾客购买。1942年，克拉克又提出，销售是创造需求。从销售定义的演变中，我们可以窥见市场营销观念的雏形。 　 （三）形成和巩固时期 (1946～1955年)　　 　　第二次世