品牌延伸动因分析(需引用).pdfVIP

品牌策略 假设目前企业产品在品牌效应下已经达到供求平衡，此时，企业 决定进行“品牌延伸”战略，由于已建立的品牌效应，使得新产品的 宣传费用大大降低，我们将之抽象为零，并假定新产品与原产品的供 品牌延伸动因分析 求曲线相同，并且若无品牌延伸，新产品的供求平衡点为E。由于品 牌延伸，使得消费者依对原品牌的偏好惯性而增加对新产品的需求， 使DD向右移至D1D1。则原生产者剩余为40，现为62.5，生产者因 王 蕾 品牌延伸而获得了更大的收益。 下面我们从战略，市场，品牌三个层面来分析品牌延伸动因。 [摘 要]品牌延伸是许多企业曾经的选择，有成功的，也 1.战略层面 有失败的，更有尴尬者，新品抢去了主品牌的市场份额，进而削 （1）扩大企业规模。在国产彩电生产厂家中的TCL进行品牌延伸， 弱了主品牌的地位和形象。不管过去品牌延伸战略成功与否，现 进入空调、冰箱、锂电池、移动通讯等领域，特别是TCL移动通讯公 在很多企业都在酝酿实行品牌延伸。本文通过对曾经和正在实行 司自1999年成立，2003年销售收入已达100亿元，使TCL集团2003 品牌延伸的企业的研究，对企业实行品牌延伸战略的动因进行分 年的整体收入已超过220亿元。娃哈哈集团一路从儿童营养液品牌延 析。 伸到果奶、八宝粥、茶饮料、纯净水、碳酸饮料，2003年销售收入也 [关键词]品牌延伸 品牌延伸动因 过100亿元，成为中国最大的食品饮料厂家。 （2）顺应公司业务战略调整和转移的需要。当公司的业务战略需 一、品牌与品牌延伸概述 要调整和转移时，最好的解决办法就是利用品牌延伸，借助原品牌的 1.品牌 知名度来在新行业取得较好的竞争地位。 品牌的塑造在发达国家早已盛行。据联合国工业计划署的不完全 2.市场层面 统计，当今世界共有名牌商品8.5万种，而其中90%以上的名牌所有 （1）培育潜在消费者。知道万宝路牛仔系列服饰卖得不错的人不 权归属于工业发达国家和亚太新兴工业国家和地区。2004年美国《商 少，但知道宝马轿车延伸到服饰的就不多了。宝马把品牌延伸到服饰 业周刊》刊登了INTERBRAND公司公布的 “2004年度世界100个顶级 行业，中国的第一家专卖店就开在北京东方广场，产品有男女正装、 品牌排名(The 100 Top Brands)”，可口可乐蝉联第一位，品牌的价 运动休闲与配饰系列。车和服饰都能传神地体现了宝马核心价值观 值是673.94亿美元。 “潇洒、优雅、时尚、悠闲、轻松”的生活方式，这种延伸无疑是对 到底什么是品牌呢？Philip Kotler的表述为：“品牌是卖者所提供的 的。宝马延伸到服饰不仅能获得服饰的利润，但还有另一层深意，更 实体产品或服务的名称、标记、图案或者它们的组合运用，其目的是借 重要的是通过涉足服饰领域向更多的消费者推广宝马生活方式与宝马 以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产 这个品牌。宝马希望通过宝马生活方式店的服饰向人们直接展示宝马 品或劳务区别开来。”品牌具有独特性，单一性和持续性三大特征。 精良的品质和完美的