品牌延伸中母品牌作用机制.pdfVIP

心理科学进展 2003，11 （3）：350~354 Advances in Psychological Science 品牌延伸中母品牌的作用机制 雷 莉 马谋超 （中国科学院心理研究所，北京100101） 摘 要 品牌延伸研究近年来受到了国外营销学界的普遍关注，母品牌在延伸行为中的作用机制是其中的一 个热点问题。文章在查阅有关文献的基础上，对该领域影响比较大的两个延伸评价模型，情感迁移 模型和联想需求模型，进行了较为深入的介绍、评述和比较。两个模型都从消费者认知的角度来理 解延伸评价的形成，其中涉及到刺激泛化、类化和精细计算加工等认知过程。 关键词 品牌延伸，延伸评价，情感迁移模型，联想需求模型，拟合度，类化。 分类号 B849:C93 1 引言 品牌延伸 （brand extension ）是一种品牌经营策略，它指的是公司在已建立成熟品牌并计划进一步扩张 产品线或产品种类的情况之下，对新产品采用已有的品牌名称。这种策略兴起于20 世纪70 年代末的美国。 当时，媒体价格的升高使得新产品推广费用急剧上升，而市场竞争的加剧更使得新产品的推出举步维艰。 到20 世纪80 年代末期，在某些消费领域推广一项新产品的费用估计在8 千万到 1.5 亿美元之间[1,2] 。残酷 的市场现实使众多的公司开始考虑借助公司最有价值的潜在资产——品牌名称[2]来帮助新产品开拓市场。 迄今为止，品牌延伸已成为公司在介入其他行业时广泛采用的一种品牌战略。 本文围绕品牌延伸中母品牌的作用过程和机制，对国外的相关研究作了一个回顾，重点介绍了品牌延 伸评价中的情感迁移模型和联想需求模型，希望为国内同行提供一定的研究参考，也希望为品牌管理者提 供一个借鉴。 2 品牌延伸中的消费者评价模型 品牌延伸策略借助的是消费者对公司已有品牌——母品牌的知识和好感。一般而言，消费者在初次接 触一个品牌的延伸产品时，对这种产品并不熟悉。在缺乏外在信息输入的情况下，消费者对延伸产品的态 度和评价（又被称为延伸评价）完全是从母品牌推断而来的。这种初始的评价可能会在消费者对延伸产品 有了进一步了解后发生改变，但仍然在很大程度上影响着延伸产品在市场中的表现。品牌延伸中母品牌的 作用主要表现在对延伸产品初始态度的影响上，其具体的作用机制在研究领域还存在一定的争论。 一种观点认为，消费者对延伸产品的初始态度来自于其对母品牌所具有的好感，是母品牌好感整体迁 移的结果，这种迁移依赖于消费者感知到的在母品牌和延伸产品之间的相似性和拟合度[1,3] 。而Broniarczyk 和Alba[4]在1994 年提出，不仅品牌好感和拟合度限制了品牌延伸，其它的一些变量，比如母品牌特定的特 质联想 （brand-specific attribute associations ）在延伸产品评价中也扮演了很重要的角色。他们的实验研究证 实，“口气清新”这个Colgate 的品牌特定联想比起母品牌好感来说，在决定消费者对延伸产品的初始态度 上起了更重要的作用。⋅ 由上述两种观点引出的是两个不同的延伸评价模型：情感迁移模型和联想需求模型。 2.1 延伸评价的情感迁移模型 [5] 20 世纪90 年代初以前的大部分品牌延伸的研究都采用情感迁移模型（affect-transfer model ） 来描述 收稿日期：2002-08-22 350 第11 卷第3 期 品牌延伸中母品牌的作用机制 -351- 消费者对延伸产品的评价过程。该模型如图1 所示。 迁移路径1 迁移路径2 消费者对母品牌的 对延伸产品 态度、情感 拟合度 的评价