新产品开发管理框架.pdfVIP

1.1 4P 新产品开发管理框架- - 新产品开发如何如何重要？应该投资多少于新产品开发？等等问题，都不是本书的重点。而且，这些问题， 确实因企业的类型，企业发展的阶段，企业的战略等不同而有不同的答案。 本文论述的重点是如何管理好新产品开发这个过程，不论投资多少，不论重要程度多少，都应该遵循的 管理原则和方法。 我们认为新产品开发的管理可以分成四个相互独立，又有机联系的部分，他们是： 1、产品规划（Product Planning）； 2、新产品开发项目实施（Projects）； 3、知识平台建设（Knowledge Platforms）。 4 、技术人才管理（Persons） 新产品开发的首要工作就是产品规划，产品规划的输入是市场状况、竞争态势，以及企业内部情况，输 出则是产品路标。然后根据这个产品路标，将成立一个个新产品开发项目来实施。 大家知道，新产品开发，无论是产品规划还是开发项目的实施，都是知识密集型的工作，充分考虑利用 知识管理的作用，建设各种知识平台，促进知识共享，降低内外部知识产生、加工、传播利用的成本。能 够在很大程度上提高产品规划和开发项目实施的表现，或降低投入的成本。 新产品开发的所有活动都依赖于高素质的人员，如何管理新产品开发人员，并不断提升发展他们的技能， 是新产品开发管理的一个重要命题。 如图 1 所示：我们可以形象地表示新产品开发管理中三个部分的有机联系，产品规划来指定方向，描 述前进的路径；项目实施来完成一个个具体的新产品开发工作；而知识平台则提供上述两活动的高效的运 作平台。简而言之，新产品开发管理就是两条腿+两个平台。 图 1 4P 新产品开发的管理框架 2.1 产品规划的框架 关键词： 产品规划 产品开发 上面我们已经提出，产品规划是新产品开发管理的一条腿。但到目前为止，详细介绍产品规 划的书籍较少。对于很多企业来说，产品规划还更多地是一个“艺术”过程，而不是一个“科 学”的过程，更多地是依赖产品规划人员的天才，而不是依靠科学有效的过程和方法。在这 一节我们将来分析产品规划的过程，尝试把产品规划过程从一个“艺术”的过程转变为一个 “科学”的过程。 图 3 现有的新产品规划过程 如图 3 所示：现有的新产品规划过程一般分成两个步骤，一是通过调研收集新产品概念； 然后的步骤是通过评审选择若干个新产品概念进入项目实施阶段，形成新产品项目规划。 收集新产品概念，然后通过评估选择，形成产品规划。这确实是产品规划的本质过程。但现 有的产品规划过程有着如下的一些不足： 1. 产品规划过程其实是一个企业战略管理、市场营销管理、产品管理中有机的一个部分， 而现有的产品规划过程并没有能够解决好这个问题。 2. 细分市场是现代市场营销理论的一个基本概念，几乎所有基于市场的工作都是以细分 市场为基础和目标，产品规划也不例外，应该以细分市场为基础和目标，而现有的产品规划 过程并没有强调这一点。 3. 如果我们考察一个成功的产品，通过满足客户需求来提供客户价值，并通过建立竞争 优势来战胜竞争对手是其必不可少的两个基本条件，一个好的产品规划过程，应该给一个新 产品提供这两个条件。 4. 基于技术平台的新产品开发是现代新产品开发理论的一个重要概念，通过利用技术平 台的概念，强调技术复用，从而提高开发效率，保证开发质量，降低开发成本及产品整个生 命周期的相关成本。而技术平台的有效运用，必须要和产品规划结合起来，但现有的产品规 划过程达不到这一点。 5. 现有的新产品规划过程，一般在方法和工具层面很少论述。 这里，我们尝试科学地来定义新产品规划过程，如图 4 所示：产品规划首先不是凭空而做 的，不是在白纸上作画。而是需要基于内外环境来做的，需要考虑各方面的约束和条件。内 外环境主要考虑三个方面： 1、 外部市场环境； 2 、 竞争对手情况； 3、 企业内部环境。 图 4 产品规划的框架 在内外部环境的约束和条件下进行产品规划的过程可以分成三个主要阶段： 1、 市场细分及选择。在这个阶