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冬一营销之道 女性消费的风险知觉规避与相应的营销策略 鬻吴芳 郑州牧业工程高等专科学校经贸系 消费组织的一项调查显示，在全国25个大型百货商场的个 个性心理、犹豫心理、情感心理、新奇心理和攀比心理的存在， 人消费中，消费品和消费服务属于女性的项目占51．7％，远远超 她们往往对周围人的评价非常敏感和在意，所体验到的社会风险 过男性和儿童类别。女性消费者不但数量大，随着女性就业人数 知觉也最为强烈。 的增加和在社会经济发展中地位的逐步提高，她们在消费中所起 4．心理风险知觉。心理风险指购买某种商品是否影响幸福感 的作用也日渐突出。由于女性的多重角色，她们不但要为自己的 或者挫伤消费者自尊的风险。它的不确定性问题可以是：该产品 需求而购买，还要为家庭中所有成员的需求而购买，大到住房轿 是否引人注目；应用该产品能否得到满足；自己的购买决定是否 车、家用电器，小到柴米油盐，她们都是家庭消费极其重要的影 合适等。女性消费者具有较强的自我保护意识，对外在事物反映 响者和决策者。在服装和化妆品方面的消费，更是以女性为主。 敏感，形成了一种自尊、自重的心理。它使女性喜欢向别人炫耀， 由于女性的性别特征、多重角色和经济地位，使她们表现出了与 常常以自己的购物眼光、习惯、标准和爱好来分析别人、商品和 男性不同的消费心理。如她们消费的主动心理、实用心理、求美 自己。她们总是觉得自己购买的商品是最好、最有价值、最明智 心理、自尊心理、个性心理、犹豫心理、冲动心理、情感心理、 的，还希望别人仿效自己。她们往往不愿意别人说自己不了解商 新奇心理和攀比心理等。正是因为女性消费者在市场中的特殊作 品、不懂行情、不会挑选。在自尊心理的驱使下，为了避免或减 用和特殊的消费心理，她们所体验到的风险知觉也更加明显。 少心理风险知觉，她们在做出购买决定时，往往犹豫不决。 一．女性消费的风险知觉及种类 5．物理风险知觉。物理风险是指选择某种商品有可能给消费 消费活动是一种包含风险的活动。在日常生活中，女性消费 者的身体造成伤害的风险。它的不确定性有：该产品使用中是否 者经常遇到自己不熟悉或经验甚少的产品，可是又不得不对他们 安全；对他人有没有危险；对环境有无危害等。女性在家庭消费 做出购买抉择。自然，这种贝句买抉择包含着风险。所谓风险是对 方面起着主力军的作用，她们不但关心所购买的产品是否质量 后果无法作确定预测而可能带来的危险或损失，它由不确定性和 优、性能好、价格合理，能否得到亲朋好友的赞同和维护自尊， 后果两部分构成。不确定性是指消费者事前不能确定购买后结果 她们更关心家人的身心健康。在这种心理的支配下，她们往往企 (是否满意)的主观知觉，后果意味着购买和使用后可能的得失。 求所购买的产品要安全可靠，对自身和家人不会造成伤害。如果 如果购买和使用结果满意的话，说明消费者得到了实惠；如果不 她们对某种产品的安全性表示怀疑时，就说明她们知觉到的物理 满意则说明他们的购买实际上带来了损失。这样，她们对购买结 风险比较强烈。 果的不确定性越高，知觉到风险就越大；反之知觉到风险则较小。 在购买一种商品时，女性消费者知觉到的风险可以是上述几 女性知觉到的风险可以由任何一个或诸因素的结合所引起。 种中的一种或几种的结合。例如，购买首饰和新款服装既有心理的 例如，不好决定购买何种产品的原因可能包含对产品特性、可接 风险又有社会的风险，而购买家用轿车则可能几种风险兼而有之。 受程度、可能带来的满足等难以做出明确的评定；也可能是无法 二。女性消费的风险知觉规避 确定哪一种备择物的商标、式样、大小、色调等最为理想；还可 为了降低知觉到的风险水平，避免由于冒险而造成的损失， 能有其他多种多样的原因，诸如有限的经济支付能力、朋友和家 女性消费者在做出购买决定时，总是试图采取各种办法以期消除 庭成员的赞成或反对程度等等。由于种种原因，女性消费者面临 顾虑，规避风险。这些办法主要有以下几种： 的风险知觉主要有五种类型。 1．主动搜寻信息。消费者的购买决策过程，实际上是一个信 1．功能风险知觉。功能风险指商品的性能不能达到期望水平 息加工的过程