品牌延伸策略的风险和对策研究.pdfVIP

总25卷第7期 西南民族大学学报·人文社科版 V01．25No．7 ofSx)uthwest forNationalities．HumanitiesSocialSciences 2004年7月Journal University Ju1．2004 口 口口 牌延伸策略的风险及对策研究 曹华林 (重庆工学院工商管理学院，重庆400050) 摘要：品牌延伸是品牌管理的一个重要组成部分，也是应用广泛的营销手段和工具=然而，正如任何事物都有 它的两面性，品牌延伸策略也具有很大的风险性。如何规避其风险，并最大限度地为企业的发展与扩张服务，就成 为企业应研究和重视的重大课题。 关键词：品牌延伸；核心价值；品牌半径 中图分类号：F273 文献标识码：A 文章编号：1004—3926(2004)07-一0194—03 一、引言 面带来多方面的收益点，但同时也意味着涉及多个 品牌延伸策略，是将某一著名的品牌使用到与 市场风险点，并可能产生一损俱损的“株连”效应。 成名产品或原产品完全不同的产品上，以凭借现有 市场时刻都在以自身的规律客观审视和左右着每一 个品牌，企业的良好初衷到头来很可能只是自己的 名牌产品，形成系列名牌产品即将本企业的新产品 置于该名牌的“效应综合伞”下的一种名牌创立策 一相情愿。因此，品牌延伸策略也并非是无所不能 的灵丹妙药，运用不好同样会危及到企业的生存与 略。品牌延伸是品牌管理的一个重要组成部分，也 发展。 是应用广泛的营销手段和工具。目前，品牌延伸已 (一)品牌延伸策略可能扰乱产品在消费者心目 成为西方国家企业发展战略的核心之一。一项针对 中的定位 美国超级市场快速流通的商品研究显示，过去十年 品牌对消费者来说具有“优先效应”与“近因效 来，成功品牌(成功品牌是指年销售额在1500万美 元以上)有三分之二属于延伸品牌，而不是新上市的 应”两个心理效应。优先效应是指某个行为过程中， 最先接触到的事物给人留下的较深刻的印象和影 品牌。可见品牌延伸在西方国家已受到了广泛的关 响，起着第_印象和先入为主的作用。从品牌延伸 注。反观我国，随着近年来经济的快速发展，企业已 面临更加激烈的市场竞争与挑战，为求发展与扩张， 的角度来看，某个品牌极易成为这一产品的代名．也 就是说，消费者趋向于把一个品牌看成某种特定的 许多企业纷纷走上了全方位多元化的经营之路。而 商品，有一定的形状和外观，有消费者心目中认可的 在这种愈演愈烈的弹性多元化经营大战中，单一的 产品已显然难以维持持久的品牌竞争优势。于是， 质量和功效。所谓近因效应是指某个行为过程中最 通过品牌延伸来实现多元化、国际化，拓展品牌发展 近依次接触的事物给人留下较深刻的印象和影响。 空间，便成为了拥有长远发展规划的大企业在寻求 由于它能对最初形成的优先效应起到巩固、维持、否 新发展，开拓新市场时普遍采