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易为公关高端访谈系列活动总第9 期—— 如何让营销传播预算更值钱 经济低迷，银根紧缩，各企业都在努力开源节流，如何 运用有限的营销传播预算达到事半功倍的效果呢？首先，我 们需要了解如此经济形势会带给客户/消费者什么影响，客户 /消费者行为会发生哪些变化。其次，我们可以运用哪些策略 应对这些变化，从而最大限度发挥自身优势。 3 月 19 日，我们有幸请到Achieve Global 亚洲区副 总裁Roy Magee，索尼公关部高级经理姜京源，索尼公关 部马磊，以及颗豆CEO 赵逸龙做客易为北京、上海两地办 公室，一起畅谈上述问题。 参与此次讨论的来宾还包括：宜家、3M、新加坡旅游局、 LG、SKF、巴斯夫、GE、Hutchinson Trading、卓越、SAP 等。 经济不景气之下的营销传播制胜策略 策略一：研究消费者行为模式的变化  无论经济繁荣或是低迷，人们决定消费之前，都会关心四件事：第一：自身需求，以及该需求的重要性。第二：成本， 该需求是否会花费较高成本，该需求是否有足够重要让我为此花费。第三：解决方案，以及该方案的价格。第四：其 中存在的风险。 需求确认 选择评估 决定 风险 满 需求 价格 意 成本 度 解决方案 需求 案 解决方案 风险 时间  消费过程中，消费者对以上四方面的关心程度一直在变化。起初消费者会十分关心自身需求，以及满足该需求所要花 费的成本。  当出现多选一的情况，消费者会十分关心解决方案的具体内容。对于公司，最大挑战之一是如何把自己的方案与竞争 者的区分开。对于消费者，面对两个差不多的服务方案，他们需要很好地被告知其中的差异在哪。他们如何知道自己 的选择是正确的最好的？这时，消费者减少对成本的关注，因为他们知道做决策不应该完全考虑成本。  做决定时，他们不再那么关心解决方案，因为他们已经做出决定（这决定也可能是什么都不买），他们也不那么关注 自身需求，因为他们已找到了满足需求的方案。这时，他们会很关心需要付出多少钱，尤其在当下经济低迷的环境中， 他们十分关心成本，以及方案执行时可能存在的风险。  经济状况好时，面对两个水平相当的方案，可能价钱是客户摆在第一位考虑的。经济低迷时，客户更关注方案执行中 可能存在的风险，比如购买风险。对于长期使用的方案，风险的考虑更为重要。 策略二：慎用折扣及返点  按常理，如果我们降低商品价格，需求会增加。但在这个过程中，一件有趣的事发生了。低价商品，比如你销售洗发 水，这样做的实行效果很好。但如果你销售中档价位的商品，就常常会听到消费者说：“啊呀，他们提供百分之十的 折扣，也许我再等几个星期，他们会提供百分之二十的折扣。”可见，本想通过降价鼓励人们购买，结果变成了鼓励 他们等待更长的时间。第二件可能会发生的事，这样做很可能会让他们觉得，“也许我们应该使用更便宜的品牌。” 可见，通过低价提高销量的策略可能会让你丢失客户。如果你卖的是一个复杂的商业解决方案或是服务，客户/消费 者常常会为了 “安全”付钱。尤其经济低迷时，人们会更多地考虑风险，如果你是一个安全的选择，那客户/消费者 会愿意付给你钱，与你合作，因为他们知道明天你依然在那。他们认同你有能力帮助他们。你的经验、专业知识和工 作能力，会让他们感觉很安全。 策略三：更加关注创造需求  因为客户/消费者不再打算叩响我们的大门。在许多案例中，这意味着我们需要考虑怎样说服他们从我们这里购买存 在一定风险的方案。由于目前资金有限，如何做出正确的选择，把钱花在刀刃上，是客户/消费者在做出决定前需要 确定的，因此我们需要给他们一个很好的理由。我们要帮助客户/消费者确认的是，这确实是一个值得花钱的好方案