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专集协办福建漳州力展电子科技有限公司_i1,一I’淼罴 中粮集团品牌重塑及其启示 谢佩洪隆梦欣 一、引言 据国家统计数据显示，中国传统品牌正以每年5％的速度消亡。商务部统计数据表明，新中国成立初 期全国约有16000多家“中华老字号”企业。由于经营不善，至1J1993年这一群体已锐减为1600家，仅相 当于建国初期老字号总数的10％。更令人忧心的是，即使这仅存的1600多家企业也是危机频现，其中70％ 的企业“名存实亡”，经营十分困难，20％的则“勉强维持”经营，只有仅存的10％“蓬勃发展”，并保 持盈利。改革开放进程使得某些行业失去原有政策的支持，更多外国强势品牌的进入使得市场竞争变得 更加激烈。技术落后、管理机制滞后、盲目自信等困扰着中国传统企业的生存现状，但更多的则归咎于 中国缺乏强势的自主品牌。与市场的严重脱节使他们丧失了消费者对品牌的认可。虽然近几年许多传统 企业已逐渐意识到品牌形象的重要，但诉求点主要集中在“中国制造”或“中国老字号”等，品牌缺乏 核心价值。但庆幸的是，近几年一些传统企业在品牌形象重塑中探索出符合企业自身特色的方式，使得 企业能够重现活力，品牌竞争力得以明显提升，中粮集团就是其中之一。 中粮集团是中国最大的粮食贸易商、最大的食用油生产商和最大的面粉生产企业，并跻身世界500 强企业。中粮旗下子品牌拥有较好的美誉度，如“福临门”食用油、 “长城”葡萄酒、 “金帝”巧克力 等。尽管供应商和合作伙伴高度认可，但由于中粮品牌形象陈旧，子品牌运行分散，导致集团品牌“中 粮”的消费者认知度偏低。2004年12)1，宁高宁从华润集团“空降”到中粮，成为中粮新任董事长，其 一系列的改革措施标志着新中粮的诞生。宁高宁认为“新中粮”应呈现年轻化、国际化、充当人与自然 和谐关系促进者的粮油食品企业形象，品牌形象重塑首次被列为战略转型的重点。中粮集团展开了围绕 “全产业链”的整合品牌传播，向消费者呈现出一个“新中粮”的品牌形象。本文通过深度挖掘中粮品 牌形象重塑的成功因素，探索中国传统企业品牌重塑的可行性策略，以增强企业的品牌竞争力，并希望 给相关企业的战略转型带来启示。 二、为什么以及谁需要品牌重塑 当企业进入到新的发展阶段，大都会重新审视自己的品牌战略。如何在市场竞争中增强自身品牌价 值，提高消费者的认知度和美誉度，抢占更多市场份额，是值得所有企业认真思考的核心问题。品牌重 塑被看作是能够帮助企业开拓新市场，摆脱原领域，突破发展瓶颈的重要选择。那么究竟哪些企业需要 进行品牌重塑呢? “品牌老化”和“品牌国际化”的企业最需要重新思考自己的品牌。 (一)品牌老化企业需要品牌重塑 当消费者的需求超过品牌提供的满足后，如果不能在战略上及时对品牌进行调整，创造新的消费诱 of 2008)认为，品牌老化(theAgeingBrand)包含两层含义：(1)品牌缓慢地、逐渐地退化。由于 外部(消费者对品牌的“喜新厌旧”，消费者对产品需求的改变等)或内部(产品缺乏创新、品牌标志 不改变、重复的广告、目标市场未更新等)的原因，品牌在市场竞争中出现知名度和美誉度下降、销量 萎缩、市场占有率低等品牌衰落现象。比如，红塔山香烟、凤凰／永久自行车、太阳神口服液、王麻子剪 刀等曾经耳熟能详的强势品牌如今已雄风不再。 (2)品牌消费者形象老化。由于品牌缺乏新意，导致新 的消费者没有参与到该品牌的消费当中，品牌吸引的仍然是原来那批忠实的顾客。随着忠诚顾客年龄的 增加，品牌的消费者形象也逐渐老化，于是品牌从一个充满生机的品牌变成了一个老态龙钟的品牌。比 如，霞飞化妆品、大白兔奶糖、李宁运动产品、健力宝饮料等一批中国著名品牌就出现了消费者形象老 ：普淼悬专集协办福建漳州力展电子科技有限公司 化的问题。 那么，具体如何判断品牌是否已经走向老化了呢?可以从以下4个方面着手： (1)品牌知名度较 高，但美誉度和推荐度却开始下降，这说明品牌开始无法满足消费的需求； (2)品牌识别系统(Brand IdentitySystem，BIS)对目标消费者不再具有强烈吸引力，无法为消费者带来耳目一新和富有时代创新 的感觉； (3)品牌联想不再是引导潮流的产品或事物；(4)顾客年龄趋于老化，品牌争取不到新生代 消费者。如果已经出现这些现象，就可以判断品牌已经走向老化，此时企业有必要通过品牌重塑来重新 赢得