我国企业品牌延伸存在的问题和对策.pdfVIP

2010年 第3期 商业营销 我国企业品牌延伸存在的问题与对策 文/安鑫丽 李丽 摘 要：随着中国经济的飞速发展，企业竞争日趋公平，企业要想在竞争中脱颖而出就必须拥有并有效管理自己的品牌。目 前，在我国企业中仍存在对品牌认识的误区，同时，在延伸策略实施方面存在很多缺陷，制约了我国企业品牌的发展。本文首 先介绍品牌以及品牌延伸的含义，在此基础上阐述我国企业品牌延伸的正面效应以及品牌延伸存在的问题，进而提出我国企业 品牌延伸应采取的策略。 关键词：品牌；品牌延伸；市场定位 中图分类号：C29 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2010）03-0166-02 一、品牌及品牌延伸的含义 时企业品牌和产品会面临一荣俱荣，一损俱损的危险，如果能够 （一）品牌的含义。营销大师菲利普 科特勒认为，品牌是 进行品牌延伸，可以使得品牌得到有效保护。 ・ 一种名称、名词、标记、符号与设计，或是它们的组合运用，其 三、我国企业品牌延伸存在的问题 目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之 （一）市场定位模糊。企业原有单一产品结构可以使得企业 同竞争者的产品和劳务区别开来。也就是说，品牌是一个标志的 做到有的放矢，目标市场非常明确，不仅可以造就企业的差别优 集合，通常由文字、标志、符号、图案和颜色等要素构成，当消 势，还可以使得企业品牌在消费者心中占领独具一格的位置。同 费者看到这个标志后就知道销售者是谁，进而使之与竞争对手的 时，消费者往往趋向于把某个品牌定格在某一种产品上，因此， 产品或服务加以区别。 企业在进行品牌延伸，如果不能有效控制，可能导致目标市场混 （二）品牌提升的含义。营销大师菲利普科特勒认为，品 乱，使得品牌在顾客心目中的原有定位被模糊，引起消费者对该 牌延伸是指公司决定利用现有品牌名称来推出产品的一个新品 产品概念的模糊，进而淡化原有品牌，甚至被彻底扰乱，损害原 目。也就是说，品牌延伸就是利用公司现有的某一个比较著名的 有品牌的形象，最后竹篮打水一场空。另一种情况，如果品牌延 品牌或是市场影响力较大的成功品牌的光环，把这些光环附加到 伸与原来的品牌核心价值并不是完全吻合，会给消费者带来困 即将推出的新产品身上，使之能够成功的在市场上开疆拓土。 惑，开始怀疑自己原有的消费水准，株连原有品牌。 二、我国企业品牌延伸的正面效应 例如派克笔原来定位总统、政要和老板专用笔，依靠优质高 一条腿走路总是不够稳当，进行品牌延伸不仅可以使新产品 价纵横市场。对于消费者而言，能够拥有“派克”，不仅可以彰 在大树的庇护下乘凉，还可以事半功倍。具体而言，品牌延伸可 显自己的身份，更是地位的标志。然而，随后该公司进行品牌延 以给我国企业带来以下正面效应。 伸，延伸到每支售价仅为3美元的“派克”钢笔上，消费者开始 （一）家族品牌伞效应。原有成功品牌已经在消费者心中根 动摇，给了其竞争对手克罗斯公司一个非常好的机会，趁机进入 深蒂固，占有非常重要的地位，品牌延伸可以借助其影响力，迅 高档笔市场。最终，派克公司赔了夫人又折兵，不仅没有成功进 速提高消费者对延伸新产品的认知率，降低新产品的广告宣传促 入低档笔市场，反而脱了高档笔市场的后腿，使高档笔市场的占 销费用，有效节约新产品市场导入费用。 有率下降到20%，销售额也仅仅是克罗斯公司的50%而已。 （二）吸引原有品牌忠诚的消费者。原有成功品牌具有极好 （二）零售商进行抵制。一方面，零售商不断的在创立自己 的知名度和美誉度，是消费者购买商品时的重要考虑对象，爱屋