【论文】近五年中国网络视频营销快速发展因素分析.pdfVIP

主题专栏 ——— 行业研究 近五年中国网络视频营销快速 发展因素分析 胡天状 （浙江师范大学文化创意与传播学院 浙江 金华321004 ） 摘 要：自2006 年步入发展元年开始，到2010 年共经 历了五个年头，期间中国网络视频行业发展迅猛，网络视频 市场取得了长足进步，用户覆盖和影响力不断提升。本文从 网络视频营销的自身优势、国内外重大事件的拉动作用、视 频网站营销模式的转变、营销力度的加大以及用户体验的增 强等若干方面分析近五年中国网络视频营销快速发展的相 关因素。 2006- 2010 年中国网络视频市场发展规模统计[1] 关键词：网络视频 视频行业 视频营销 视频网 站 因素分析 一、网络视频营销的自身优势 早期的网络视频营销限于营销投入规模和媒介渠道的 不足，传播范围和影响力都有限。而随着网络视频营销的不 作为Web2.0 典型应用的网络视频，自2006 年步入发 断发展，已经能够充分利用视频形式的特点，整合贴片广告、 展元年，中国网络视频行业经过五年的发展，目前主要分为 创新广告、植入广告、原创视频、品牌专区、主题征集等多种 四大阵营：首先是以优酷网（）、土豆网 形式，打造综合的互动营销方案。网络视频营销与其他营销 （）、酷六网（）等为代表的网 方式相比具有很多优势：一是网络视频广告形式丰富多样， 络视频分享网站；其次是以中国网络电视台（tv. 兼具声、光、电的表现特点，这种立体的表现效果是图文广告 cn）、芒果网（www.imgo.tv）等为代表的网络视频“国家队”； 所不能比拟的；二是具有病毒性传播的特质，有些网络视频 再次是以百度奇艺（）、搜狐视频（tv.sohu. 或网络视频广告能够不依赖媒介推广即可在受众之间横向 com）、新浪视频（）等大型门户网站为代表 传播，以病毒扩散方式蔓延。[2]另外，目前网络视频营销的价 的视频网站，最后是以PPlive （）、PPS （www. 格也相对低廉，一段网络视频广告的制作成本可能仅需几万 ）、风行（）、迅雷看看 甚至几千元，远低于同类电视广告，但传播效果并不逊色；且 （）、UUsee （）、QQlive （liv 多采用千人曝光成本（CPM）计费形式，效果可监测和评估。 ）等为代表的网络电视。在短暂的五年中，网络视频 二、国内外重大社会事件的拉动作用 已逐渐成为中国互联网的主流应用和基础性应用，网络视频 每年的国内外重大社会事件，具有高度的人气关注度， 市场迅猛发展，用户覆盖和影响力不断提升。根据易观国际 通过网络视频网聚了更多的人气，从而更好地促进了网络视 最新发布的数据，截至2009 年底中国网络视频市场用户规 频行业的发展。 模已增至2.4 亿人，收入规模8.44 亿元；至2010 年底有望 首先是2006 年的德国世界杯转播，东方宽频引进了世 达到3.37 亿人和21.75 亿元；预计至2012 年，将超过5 亿 界杯网络视频，仅仅在6 月10 日开赛当天，视频流量就突破 人和54.03 亿元。通过分析可以看出不论是总体规模还是增 4000 万次点击，总点击量超过2.5 亿，比赛直播时每分钟注 [3] 长速度都是相当惊人，预示着中国的网络视频行业蕴藏着巨 册用户超过400 人，流量之高出乎意料。当时中国的宽带用 大的市场价值。回顾近五年的发展，网络视频行业在视频营 户已经达到9700 万，尽管许多人还用路由器多台电脑共享 销方面取得的巨大进展引人注目。尽管网络视频行业在发展 一条宽带，但网络电视的基础已经形成，中国互联网开始进 过程中仍将面临各种各样的问题，但是用户对网络视频需求 入视频时代。2006 年，数以百万计