【论文】价值链模型下基于过程的服务营销.pdfVIP

商业研究 价值链模型下基于过程的服务营销 刘东胜 王 昱 东华大学旭日工商管理学院 ［摘 要]随着市场竞争的日益激烈，服务的角色发生了重大变化，服务不仅是产品，更是一种过程，从而使得服务营 销从一种营销方式或营销思想逐步演变成一种利用营销知识获取竞争优势的管理理念。只有那些能够真正理解服务的公司， 才能够有效地进行服务营销，从而获取持续竞争优势。 [关键词]价值链 服务 服务营销 过程 竞争优势 伴随着服务行业的快速发展及服务在社会经济生活、企业营 间的有效整合。该模型不仅将内外因素结合起来考虑问题，而且 销活动中地位的提升，服务营销作为一种新的营销理念从萌芽而 以合作的理念代替竞争的态度来看待企业的上下游企业。 逐渐完善；同时，有关服务及服务营销的研究也取得了大量成果。 价值链模型暗示了我们通常所讲的服务有了更广的应用范围， 这些研究成果不仅深化了对服务的认识，而且扩大了服务的运用 服务不仅是针对顾客的，而且是针对供应商、员工等利益相关者 范围；但是，在现实当中，由于人们对服务的理解等方面存在局 的；服务不是单向流动的，而是双向流动的，比如部门之间的密 限性，服务营销实践未能发挥其应有的功效。 切合作及企业与供应商、顾客等互相解决问题。价值链模型蕴藏 随着营销环境复杂、快速变化，市场竞争日益激烈，从而使 的暗示使得服务营销有了新的内涵。 得如何获取竞争优势成了企业经营的主题。为获取持久竞争优势 二、服务与服务营销 和市场影响力，企业总是在不断追求新的竞争手段和方式。基于 “服务”一词是伴随着服务行业的发展及其在日常生活、社会 此，本文从竞争优势的角度，结合价值链模型探讨服务及服务营 经济中的重要性逐步提升而逐渐得到企业界、学术界的重视的。 销。 在很长的一段时期，各界对服务的认识大多仅局限于产品范围， 一、竞争优势与价值链模型 认为服务是满足顾客需要的一种无形产品；即使在目前的营销实 自上世纪80年代后，围绕竞争优势的研究取得了大量成果， 践中，把服务仅作为产品来看待的现象也不少。实际上，服务不 这些成果主要可以分为竞争优势内生论、外生论两种。 仅是产品，而且是活动、是过程。在营销过程中，由于 “把服务 波特从产业结构的角度，基于 “结构一行为一绩效(SCP)”的 作为产品来看待”这种局限性认识的存在，服务概念的运用范围 研究范式提出了属于竞争优势内生论范畴的五种力量模型，即： 在实践中受到了极大限制。 现有竞争者的激烈程度、潜在竞争者的进入威胁、替代产品的威 服务概念的运用范围受到极大限制的表现之一是对服务营销 胁、买方和卖方的讨价还价能力；并认为任何一种力量的强度发 的理解。早期的营销理论都是从实体产品领域发展起来的，基于 生变化时，都会对产业内的企业产生一定的影响，即产业结构决 服务行业的蓬勃发展及服务是无形产品、与实体产品相比有明显 定产业的竞争态势及产业内企业的竞争优势。竞争优势内生论把 特殊性的认识，营销界提出了服务营销理论。该理论的提出进一 企业看成是资源、能力、知识的集合体，认为各企业竞争优势的 步完善了营销理论；但是，该理论长期被误认为是针对服务行业 差别起源于企业所拥有的资源、能力、知识等关键要素存在差异， 或服务产品的营销理论却是其不幸之处。从营销的角度来看，服 即资源、能力、知识差异导致了战略差异，进而决定竞争优势的 务营销的含义实际上有三个层次，第一个层次是研究服务作为一 差异。 种特殊产品如何营销的问题；第二个层次是研究服务行业如何营 企业作为一个系统，其生存和发展既受到外部环境的影响， 销的问题；第三个层次是研究实体产品或无形产品营销过程中， 也受到内部因素的制约；因此，单独从内部因素或外部环境来分 如何把服务配合起来，从而获取竞争优势的问题。这三个层次是 析企业竞争优势的获取都是片面的，我们应结合内外因素来认识 按照从低级倒高级的顺序排列的，