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营销与传播基础 2007年3月 　大众营销 大众营销的产生 大众传播 营销4P：营销学的成熟 美国密西根州立大学教授于1960年提出4P理论： PRODUCT（产品） PRICE（价格） PLACE（通路） PROMOTION（促销） 整合营销传播IMC INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION 1989年，美国西北大学教授舒尔兹（Don E.Schults）在其《广告策略精论》一书中提出IMC概念。 1990年美国北卡罗莱大学教授劳特朋（Robert F. Lauterborn）发表《4P退休 4C登场》 以上二位加上田纳本，三位合写了《整合营销传播》一书。 IMC:4C登场 Consumer （消费者） wants and needs 把产品擱在一边，赶紧研究消费者的需要与欲求，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品。 Cost（成本） 暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本。 Convenience（便利） 忘掉销售渠道策略，而应当思考如何給消费者以最大的购物方便。 Conmmunication沟通 最后请忘促销（PROMOTION），而以沟通代之。 大众营销时代：消费者请注意 整合营销时代：请注意消费者 传播即营销 产品的大量化和同质化 传播导致的是消费者对产品的认知，而不是产品的事实 “重要的不在该价值是否真实，而在于消费者相信什么；不是消费者能否确实知道这项产品与其他品牌的差异，而是消费者心中想像的是什么” 媒介爆炸和信息爆炸 消费者接触的媒介越来越多，在每一个媒介上停留的时间越来越少 消费过程特点：浅尝资讯式购买决策 IMC的四个穴道 第一，企业家头脑是关键 第二，关系营销 第三，循环本质 第四，形象整合 广告与传播 广告的构成：创意，设计，制作，发布 新思维之一：传播是一种合力 传播即营销 传播是一种合力，是策略、媒介、创意和合力，并非只是创意力。 在传播过程中，策略第一，媒介第二，创意第三。 新思维之二：策略能力在所有的能力的基础 策略是大思路，是大方向，是大框架，无策略病：南辕北辙与缘木求鱼。 产品策略：推广公司全程服务之必须。 推广策略源于：对产品的认识，对市场的认识，对受众的认识，对终端消费者的认识，以及将产品点与利益点连接起来的通路。 所有岗位都有策略要求：策划，客户，设计，媒介。 新思维之三：沟通能力是决定因素 （此处非指更广泛的消费者沟通，即传播） 仅指客户沟通（虽然其他方面的沟通也同样重要） 明确沟通过程中各方的位置 沟通的目的是为了达到共识：大多数情况下这是非常难达到的 沟通目的达到是妥协的结果，妥协和坚持是一对矛盾。 沟通能力在于： 1）对策略或作品的准确理解 2）对策略或作品理解精确、生动表达 3）对沟通对象心理以及场景准确把握 沟通能力的培养是一个长期的过程。 新思维之四：广告行业无超女，年头还是要熬的 因为广告终端是人，所以需要懂人，而知人能力离不开时间的积累 相对来说，如果懂了人，知道做人的工作，广告创意上来得会快些。技巧的掌握倒是可以提速的。 这一行对经验的积累要求很高，因为不是重复性程度高的简单劳动，所以熟练程度和经验积累的程度是相关联的。 和写小说比，其功利性更强，客观性更强，所以不能主观瞎想。 新思维之五：创意≠创新 广告创意的目的：提升传播效率 因此，如能提升传播效率，“引旧”也无妨。 “引旧”的可能性：地域、时间的不同，以往的创意在不同的时间地点，依然有着创新力量 “引旧”的必然性：大多数时候，客户更喜欢概念中曾经有过的东西，有求同习惯。 “引旧”并非易事，是一种类似于编辑能力的综合能力。信息整合的能力，准确借用的能力，随手拈来的能力。 “引旧”有各种形式的引法。照搬，部分引用，元素引用，借鉴等等。 参赛作品一定要有创新。 新思维之六：流程与模板区别成熟与幼稚 广告公司不同于修鞋店，是集体作业的。 如何让每一个岗位都保持同样的工作质量？需要固定流程和模板。 成熟的公司都有自己的流程和模板，都是在多年的实践中，通过借鉴总结出来的。 有了流程和模板，催熟成了可能。 创意作品欣赏 创意作品欣赏 * * 制造商决定制造某一产品后， 于是会根据成本加上最大的利润， 经由其掌控的配销渠道，把产品 陈列在货架上，并进行促销。 营 销 产 品 价 格 通 路 促 销 广告 传播