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服务来源国效应：文化距离的调节作用 1 2 周玲 ，张辉 (1. 410012 2. 432000) 湖南大学 工商管理学院 湖南 长沙 ； 湖北工程学院 经济与管理学院 湖北 孝感 摘要::有关产品来源国的研究成果已较为丰富，但对服务领域的来源国现象研究相对较少。:: 在服务市场不断开放，服务经济迅速发展的背景下，亟需进行深入研究。通过访谈与实验研 究，探讨了服务来源国效应及文化距离的调节作用。研究发现，来源国效应同样存在于服务 领域。相对于差的服务来源国，好的服务来源国会提升消费者的感知服务质量。同时，文化 距离对服务来源国效应具有强化作用。 关键词：服务来源国 文化距离 感知服务质量 CountryofServiceOriginEffect: CountryofServiceOriginEffect: CCoouunnttrryyooffSSeerrvviicceeOOrriiggiinnEEffffeecctt:: TheModeratingEffectofCulturalDistance TheModeratingEffectofCulturalDistance TThheeMMooddeerraattiinnggEEffffeeccttooffCCuullttuurraallDDiissttaannccee ZHOULing， ZHANG Hui Abstract Abstract AAbbssttrraacctt There are much studies on country-of-origin, but the research about country of service origin is scarce. On theground of servicemarket opening andservice economyswiftly developing, country of service origin need further discuss. By interviewing method and experiments, this article learns about the effect of country of origin exist in service industry and researches the moderating effect of culture difference on this effect. Compare with negative country of service origin, positive country of service origin can increases consumer perceived quality. Meanwhile, culturaldistanceenhancesthecountryofservice origineffect. Keywords Keywords KKeeyywwoorrddss Countryofserviceorigin,Cultural Distance,Perceivedservicequality 自20世纪70年代开始，全球产业结构发生了较大转变，服务业快速增长势头明显，服 务贸易在国际投资和贸易中的地位不断提高。服务业跨国转移和要素重组成为新一轮国际产 业转移的重点，各种形式的服务贸易也随之迅速崛起，国际服务贸易额大幅增加，占贸易总 额的20%以上(商务部新闻办公室 2009)。近年来，通过实施服务业“引进来”与“走出去”战略， 中国服务业发展开放水平不断提高，在世界服务贸易中扮演着重要角色。但与中国制造相似， 中国服务也更多与“盗版”、“不守合同”、“低端”等负面词语相联系，甚至认为中国服务是低 质、不安全、廉价的代名词(齐洁 2010; 袁治 2010)，中国服务似乎也遭遇了“来源国现象”(张 辉, 汪涛 etal.20