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12 学术观察 MANAGEMENT 品牌 个 性 研 究 浅 析 □王唤明 张 莹 （安徽财经大学，安徽 233000） 摘 要：最终决定品牌市场地位的是 的情感联系。纵观目前对品牌个性的相关研究，主要集中在品牌个性维度与测量、品 品牌个性，品牌个性其是区分品牌的重要 牌个性的塑造、品牌个性的本土化等方面。 标志，是激发消费者购买的关键，因此研究 一、品牌个性维度与测量 品牌个性十分重要。本文从品牌个性的概 最早用归纳法研究品牌个性维度的学者是美国著名学者珍妮弗·阿克尔(Jennifer 念和相关研究出发，就品牌个性的维度与 Aaker) ，1997 年Jennifer Aaker 第一次根据西方人格理论的“大五”模型，以个性心理 测量、品牌个性的构成要素和品牌个性的 学维度的研究方法为基础，以西方著名品牌为研究对象，发展了一个系统的品牌个性 塑造等几个角度对品牌个性进行了浅析。 维度量表（Brand Dimensions Scales ，BDS）。在这套量表中，品牌个性一共可以分为五 关键词：品牌个性 品牌形象 个维度：纯真（Sincerity）：实际、诚实、健康、快乐；刺激（Exciting）：大胆、英勇、想象丰 品牌定位 富、时尚；称职（Reliable）：可靠、智能、成功；教养（Sophisticated）：高贵、迷人；强壮 （Ruggedness）：粗野、户外。这五个维度下有15 个层面，包括42 个品牌人格特性。学者 品牌个性（Brand Personality）一直是营 黄胜兵和卢泰宏在2003 年通过实证研究开发了中国的品牌个性维度量表，并从中国 销理论研究和营销实践领域中的一个热点 传统文化角度阐释了中国的品牌个性维度为“仁、智、勇、乐、雅”；迪纳市场研究院的 课题。品牌学者Aaker 认为品牌个性是“有 李金晖和包启挺在2007 年将中国家电品牌个性维度概括为“信、礼、专、勇、天、雅”； 关品牌的人格特质的组合”(Aaker,1997)， 北京工商大学的刘勇在2008 年将卷烟品牌的个性维度概括为：追求卓越、悠然自得、 品牌如同人一样，通过塑造也能具有像人 成功、豪迈、祥和、醇和芳香、清新天然、神秘的异域风情、友情、尊贵和真实可信。 一样的个性；著名的品牌学者Keller 认为 在具体测量时，一方面采用的是问卷，采用利克特7 分等级量表，主要是请被调 品牌的个性是生产者和消费者在相互的交 查者对不同产品品牌在不同维度上的感觉进行评价，即如对该品牌在某一方面的个性 流中共同赋予的，并不是产品本身内在的 评价非常赞同的话，则为“7”分，非常不同意为“1”分；另一方面采取的是顾客的知觉图 （Keller ，1993）；何佳讯先生认为品牌个性 （Perceptual Map），因为知觉图是一种空间表示法，它将各种竞争产品表示在一张平面 是品牌形象中最能体现差异，最活跃激进 图中，知觉图中不同品牌之间的距离表示这些品牌在顾客心目中的不相似程度。 的部分。其实，消费者是品牌的真正拥有 二、品牌个性的构成要素 者，假如没有得到消费者的认可，品牌就没 品牌是消费者对产品的全部体验，不仅包括消费者对产品的物质体验，还包括消 有价值。因此，品牌的个性实际上就是消费 费者对产品的精神层面的感受，因为品牌向消费者传递的是一种生活方式，一种价值 者在企业营销活动及使用某种品牌的过程 取向。作为企业竞争力象征的品牌，如同人一样，有着自己的个性，品牌个性会改变消 中，赋予某一品牌的某种人格特质的组合， 费者的品牌态度，具有某种个性特质的人会对具有相同个性的品牌更加偏好。总体来 是在品牌定位的基础上创造人格化﹑个性 说，品牌的个性主要由如下要是构成： 化的品牌形象，目的是与消费者建立有利 一是品牌名称。形成品牌的第一步就是品牌名称，因为品牌名称容易让消费者产生 3.将农村资金互助组织和民间借贷，逐 来“非法”的企业融资行为在一种正式化、组织化、制度化的层面上运作，使其成为农 步合法化。政府要引导农村