品牌形象塑造传播五种人性化趋势.docVIP

品牌形象塑造传播的五种人性化趋势 中国营销传播网， 2004-12-06， 作者: 王孝辰， 访问人数: 671 目　录 第 1 页第 2 页 　　随着人们对生活理解的变化，需求层次的上升，品牌获得人们认同的要素不断改变，每个品牌以不同的方式演绎着各自的形象化生存。 如今，“以人为本”逐渐成为人类各种行为和追求的准则，“客户导向”的思维方式获得了广泛的认可，品牌的“人性化”趋势也随之而来。这种趋势体现到了一些品牌形象的塑造和传播中。 　　一、 “妈妈，我能帮您干活了”——从功能诉求向情感诉求的转变 　　情感交流，拉近距离。 　　●雕牌洗衣粉，“妈妈，我能帮您干活了” 　　雕牌洗衣粉的这一广告曾经让多少人泪水欲夺眶而出。面对众多洋品牌洗衣粉的夹击，雕牌也曾经打出“只买对的，不选贵的”的口号暗示其实惠的价格，以图突围。然而真正让雕牌形象深入人心长久不灭的，是其一系列关爱亲情，关注社会问题的品牌攻势。关注下岗工人这一弱势群体，表现小女孩乖巧懂事的这则广告，摆脱了日化用品在效果等方面的功能差异进行品牌区分的套路，对消费者进行了一次深刻的情感震撼，建立起贴近人性的品牌形象。其后的雕牌牙膏“我有新妈妈了，可我一点也不喜欢她”延续这一思路，关注离异家庭建立融洽情感，揭示“真情付出，心灵交汇”的生活哲理。多少消费者也在感动之余而对雕牌青睐有加，其相关产品连续四年全国销量第一。 　　●养生堂龟鳖丸，“养育之恩，无以回报” 　　养生堂同样用心灵冲击的方式建立起一个经典的品牌形象。品牌宣传中没有大谈其保健功效如何之神奇，而以一种“温暖”的意境描绘了一个至朴实而又感人至深的故事，唤起了人们对往年父母操劳的回忆和感动。以一个深蕴国人心底的“孝”字，为忙碌在社会生活中的人们，打开了一个情感回归与宣泄的豁口。将其品牌理念与“孝敬父母”紧紧联系在了一起，带动了“重情”与“重孝”这两种传统观念的新一轮复兴。养生堂激发并满足了人们的情感诉求，成功地建立起了自己的品牌形象。 　　二、 “森林法则”——从追逐利益向担负社会责任的转变 　　企业的发展离不开好的社会环境。 　　●利乐，“森林法则”　 　　利乐是国际上最大的液态食品加工与包装公司。但利乐中国公司拒绝在中国采购纸板，因为中国的纸板不符合他们的“森林法则”。利乐规定，所有的纸板供应商都必须保证所采用的纤维材料来自于经过认可的森林。为此他们实施了一套三步“森林法则”，以确保所有的原材料均来自于管理良好的森林：第一，保证所有纸板不得来源于非法砍伐森林、原始森林或保护森林；第二，所有纸板来源于符合公认的可持续森林管理原则的森林；第三，所有纸板来源于通过相关机构认可的标准认证的森林。利乐包装被称为最受环保主义者青睐的产品，用它来包装的牛奶、果汁、饮料，无需冷藏，在常温下可保鲜六个月，节约了大量因冷藏而耗费的能源。同时，这种纸包装回收后可做成“彩乐板”，制作家具、地板、玩具、音响设备等。人类工业化的进程是以牺牲自然环境为代价的，环保、可持续发展已经成为人类社会发展的一个主题，利乐的这种“深入骨髓”的环保意识，使其品牌赢得了人们的尊重和爱戴，很快被推广到整个欧洲，推向世界。 　　●肯德基，“中国肯德基曙光工程” 　　近年来当肯德基自身不断快速发展的同时，对中国的公益事业，尤其是中国儿童的教育事业的投入已成为肯德基“回报社会”的一个核心内容。2002年9月，专为贫困大学生设立的“中国肯德基曙光工程”启动，10年之内，肯德基将为“曙光基金”累计捐助3800万元以上。据统计，十多年来肯德基直接和间接用在青少年教育方面及社会公益方面的款项已达6000多万元人民币，这些款项均用于帮助聋哑弱智儿童，贫困地区的失学儿童以及需要帮助的大学生和教育工作者。“曙光”在“照亮”受助大学生的人生旅途时，也“照亮”了肯德基在消费者心中的形象。 三、 “让科技像打开盒子一样简单”——从难以触摸向贴近生活的转变 　　融入生活是科技的目的。 　　●PHILIPS，“让科技像打开盒子一样简单” 　　飞利浦一向以技术创新见长，电动剃须刀、盒式录音带、CD和DVD格式等产品和技术发明都出自该公司，现在飞利浦每年的专利申请数量高达3000项之多。一直以来，飞利浦以“让我们做得更好”的品牌定位，突出其对科技的挚着追求。03年底，飞利浦将“sense and simplicity”(感性与简洁)作为飞利浦的全新品牌定位。通过打开一个平淡无奇的白色盒子，来诠释“科技在内、简易在外”的概念。“飞利浦只是想让科技产品带给人们的感觉就象打开盒子一样简单”，“人不应该迁就科技，要让科技迁就人，消费者不能被科技奴役”，简洁的呈述，在将科技与人的关系拉近的同时，也拉近了品牌与消费者的距离。　 　　●GE，“将好东西带到生活中” 　　GE