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品牌忠诚分类研究 报告出处：中国营销传播网　　发布日期：2002-10-09 　　对品牌忠诚的认识，可以通过品牌忠诚的分类来进行，品牌忠诚的分类既要符合分类的要求，也要具有市场营销意义。根据产品的类型，品牌忠诚度可以分为：消费品市场品牌忠诚、耐用品市场品牌忠诚以及服务市场品牌忠诚。即使是对同一产品，品牌忠诚也有不同的表现。根据顾客认识产品价值的模式（偏重），品牌忠诚又可以分为重品牌的品牌忠诚、重价格的品牌忠诚，重品质的品牌忠诚以及不专一型品牌忠诚。在具有不同的品牌忠诚类型的市场应该有不同的品牌发展策略，以品牌忠诚类型为基础进行同类产品的市场细分，制定相应的品牌策略，是研究品牌忠诚度分类的主要目的。 一、品牌忠诚分类研究的意义 　　市场营销者们都喜欢采用品牌策略，尤其喜欢用提高品牌忠诚度的方式来提高他们的工作效率及效率持久性，品牌忠诚对于企业的重要性是不容置疑的。 　　按照雅科比(Jacoby.1971)的研究，品牌忠诚的综合定义如下： 　　品牌忠诚是一种非随机性的带倾向性的行为反应过程，是心理过程的一种表现形式，具体表现在一段时间里，人们在进行购买决策时，对众多品牌中的某一个或某几个品牌给予更多的关心和关注。 　　每一个品牌的营销者都希望顾客在制定购买决策的时候能够倾向自己的品牌。因此关于品牌忠诚度的建立、测定以及建立在品牌忠诚度基础上的其它各类营销研究一直不曾间断，并取得了相应的发展。现在大家似乎已经基本上公认品牌忠诚是不同于顾客满意度的概念，前者属于行为学的范畴、是长效的；后者属于交易情况描述，是短期的。 　　尽管企业可以通过提高顾客的满意度来提高品牌的价值从而提高顾客对品牌的忠诚度，但是这只是一种提高品牌忠诚度的方式。 　　由于市场是十分复杂的，顾客的消费行为具有非常多样的特征，不同的顾客针对不同的产品往往表现出不同的忠诚，因此对品牌忠诚更进一步的研究，尤其是品牌忠诚的分类研究有助于我们了解品牌忠诚度在空间(市场空间、顾客空间)上的分布特征，从而利用这样的描述性特征来辨别顾客的行为类型和行为倾向，指导市场细分和品牌忠诚度的提高与改进。 二、品牌忠诚的分类原则与标准 　　对于品牌忠诚的分类，应该遵循一定的原则，这些原则主要是从行为学的角度以及市场营销应用的角度来考虑的，按照分类学的观点，并结合品牌忠诚的实际，我们认为分类应坚持以下原则，即： 　　1.能描述一种特定的现象，一种明显的品牌忠诚的习惯和倾向； 　　2.特征明显，有相应的特征对这种现象加以定义，即品牌忠诚度的评价标准存在； 　　3.相互界线分明，即各类品牌忠诚之间的差异显著，相应的评估标准之间存在明显差异； 　　4.各类之和能代表具体特征，即品牌忠诚分类以后，所有的类别之和应该能反应所有顾客对所有产品的忠诚的综合表现； 　　5.具有应用价值，分类以后，各类忠诚都对市场营销研究的理论与实践具有指导意义。 　　根据这样的原则，我们不难发现品牌忠诚的分类必须以产品为对象，以市场的人口统计特征为基础来构建分类标准，因为品牌忠诚的主体是顾客，作用的对象是不同的产品。品牌作为一种企业资产，它只是产品整体概念中的一个部分。 　　有一点很重要的线索是不可忽视的，那就是品牌的忠诚是顾客价值观的直接表现，是顾客对产品的价值认识的行为表现。所以当我们对品牌忠诚进行分类时，产品的分类，尤其是在价值认识基础上的产品分类对于品牌分类很有意义。这样一个适当的产品分类就是将产品分成：消费品，耐用品和服务产品。消费品往往是低价值产品的代表，而耐用品牌是较高价值的产品代表，服务产品是无形的产品，它与有形产品(含消费品和耐用品)一起覆盖了产品的全部。因而基于这种分类上的品牌忠诚分类至少在产品范围内符合了前面所提的分类原则。 　　既然顾客对品牌的忠诚是他们对产品价值认知后的一种行为反映，顾客价值观的类型，即对产品价值认识的模式也是品牌忠诚分类的一个重要标准。认识模式的区别主要表现在对某个方面的价值产生偏重，这样的偏重类型包括：重价格型、纯粹重产品功能型、重品牌知名度型以及随意型(或称无偏重型)。实际上，顾客认知产品价值的这些类型也是一种态度的表现。 　　价格、功能是有形的价值，品牌形象是无形的价值。有形价值和无形价值是相互相承的，一个的变化会引起另一个随之发生变化。也就是说有形价值的提高有利于无形价值的提高，无形价值的提高需要有型价值的配合。 　　显然从顾客对价值的认识偏重角度出发来研究品牌忠诚度的分类，相应的标准也符合品牌忠诚度的原则。 三、以产品分类为基础的品牌忠诚分类 　　在这一基础上可分消费品市场品牌忠诚，耐用品市场品牌忠诚和服务市场品牌忠诚，下面就分别予以介绍： 1.消费品市场品牌忠诚 　　这里，消费品是指经常或大量购买的、价值较低的非耐用品