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电子商务论文 网络营销条件下的顾客忠诚度分析 所在系（院） 经管系 专 业 旅游管理酒店管理 年 级 旅游91 姓 名 冯雨婷 学 号 0954004 任 课 教 师 王筱 完成时间： 2012 年 05 月 30 日 网络营销条件下的顾客忠诚度分析 摘要： 21世纪是信息时代,随着网络技术和电子商务的发展,工业化社会传统的、物化的营销模式正在发生深刻变革,网络营销已经成为一种重要的营销方式。网络与经济的紧密结合,网络作为一种有效的销售渠道,缩短了生产与消费之间的距离,减少了商品的流通环节,很大程度上改变了客户的购物习惯,购买产品越来越追求便利。客户忠诚是市场营销的重要课题,是企业追求长期利益的重要途径如何提高企业顾客的忠诚度是企业要面对的一个重要问题论坛/BBS等方式传播。对于企业来说，顾客的重要性被提升到一个前所未有的高度。他们仅能通过网络便捷的找到所需商品的信息，并能方便的转向任一商家。相比传统企业而言，如何培养顾客忠诚度，对于开展电子商务实行网络营销的企业则尤为重要。 网络营销是一种建立和维持通过在线行为促进创意、产品和服务的交易并获得交易双方满意的顾客关系的过程在网络营销背景下，顾客可以在电脑屏幕前，几秒钟之内就可以获得成千上万条有关所需要产品的品牌、价格、形状、功能、特征等信息。这样他的搜寻成本很低，品牌转换成本也很低，就可以轻而易举地、频繁地转换品牌。另外，竞争的白热化使得各个企业都在想方设法争夺市场，争取客户。再有，即使顾客对过去消费过的某个品牌感到满意，但由于搜寻成本极低，他会尝试寻求一个令自己更满意的品牌。所有这些对企业培育忠诚顾客来说都是严峻挑战，增加了培育的难度，降低了顾客的忠诚度。顾客的忠诚感与其感知的购买风险有关。由于通过网上无法接触到商品实体，目前的技术很难完全过滤掉虚假、过时信息，再加上网络监管法规制度的不完善，消费者在网上购物可能面临较大的购买风险，特别是有关商品质量方面的风险。因此，从这个角度分析，消费者为降低购买风险，很有可能购买以前曾经消费过的品牌产品，这样就倾向于对某个品牌忠诚，容易增强品牌忠诚感。忠诚的顾客对企业来说意义重大，主要体现在几个方面1.增强顾客忠诚感可提高企业生产率。衡量顾客忠诚感的一个重指标是顾客保持率。美国Bain Company 对美国五大广告公司一项查表明：公司的顾客保持率越高，其生产力指数越高，即公司劳动生率越高。2.增强顾客忠诚感可提高企业利润率。Frederick F. Reichheld 通过软件、广告代理等行业的研究发现，顾客保持率增加5 % ，这些行业的润可增长至少35 % ，最多达95 %.这主要是因为：（1）节约成本，吸引位新顾客的成本是保留一位老顾客成本的五倍，吸引新顾客需要较的广告费用、推销费用、销售人员佣金等，而与老顾客交易可降低交成本，而且老顾客甚至可以向企业提出一些节约成本的建议；（2）增销售收入，忠诚的顾客重复购买、消费公司的一种或数种产品，随着间的推移，其购买数量也不断增加，即老顾客对企业具有较大的生命期价值；（3）企业可从忠诚顾客那里获得较好口碑优势，满意忠诚的户经常向其亲朋好友推荐某企业的产品或服务，而这是一种成本低果好的广告； （4） 企业可以获得价格优惠，因为根据营销学研究结果，新顾客相比，老顾客对公司产品的提价并不敏感，很多老顾客愿意支较高价格从而获得较好的产品与服务。3.增强顾客忠诚感可延长企业增长周期，使企业实现长期可持续展。Reichheld 将一个商业体系要素顾客、雇员、投资者称为“忠诚的量”。顾客忠诚度影响因素产品质量在市场经济条件下，产品非常丰富，消费者选择空间非常大，而消费者考虑最多的是产品的质量。也就是说，顾客所忠诚的更多的是企业所提供的产品价值，而不是企业本身。产品价值是顾客对提供物的一种感知效用，这种效用是产生于顾客自己的判断，是顾客所获得利益与因获得和享用该产品或服务而付出的代价之间的比较。 服务质量服务作为产品整体概念中的一个重要部分，是整个产品销售中不可或缺的一环。在网络竞争日趋激烈的情况下，除了产品本身要有过硬的质量外，优质的服务也是影响顾客满意的重要因素。因为优质的服务除了能让顾客有舒服和满意的感觉外，也有力的起到了挽留顾客的作用。网络服务质量的提高，可以改善网络顾客对产品的认识，从而提高顾客总体满意度，最终带来盈利和财务绩效的提升。高质量的服务确是难以模仿和复制的，服务的不可替代性能够大大的增强顾客的忠诚度产品价格消费者选择网上购物大多是因为网上购物的价格相对于传统购物价格来说比较便宜，人