【论文】浅析品牌广告的创新策略--以聚美优品广告策略为例.pdfVIP

今传媒 2013 年第8 期 媒介经营 浅析品牌广告的创新策略 浅析品牌广告的创新策略 —— 以聚美优品广告策略为例 张 超，吴芳菲 （广西大学新闻传播学院，广西 南宁 530004 ） 摘 要：优秀的广告策略对于品牌的宣传有着重要作用，它借助各类媒体的有效组合精准定位有助于品牌形象的传播。文 章试图从大众传播媒介的角度综合分析聚美优品广告策略的创新之处，为国内其他化妆品网站广告策略的设计与实施提供借鉴。 关键词：聚美优品；广告；策略；创新 中图分类号：F713.81 文献标识码：A 文章编号：1672-8122 （2013 ）08-0061-02 一句“我是陈欧，我为自己代言” 的广告语自 2011 年 特征形成了独特的广告诉求点。根据诉求点，广告文案突 悄然走红，如今“陈欧体” 因被改编为“城市体”、“行业体” 出励志奋斗这一主题。2011 年的陈欧和韩庚的广告片中， 以及“高校体”而被网友疯传，这种几乎为零成本的宣传让 文案根据年轻人蜗居、裸婚的社会情形，鼓励 80、90 后 聚美优品提高了自身的品牌知名度和影响力。这些与聚美 抛开压力，努力奋斗。 优品成功的营销分不开。广告大师大卫·奥格威指出：“广 2012 的广告片中，陈欧讲述自我的奋斗史，文案中“梦 告传播是品牌形象塑造的重要环节，每一个广告都是对品 想注定是孤独的旅行；路上少不了质疑和嘲笑；但那又怎 牌形象的长远投资。”这一论断揭示了广告在品牌形象塑 样，就算遍体鳞伤，也要活得漂亮！”得到了很多 80、90 造中的作用。 后的共鸣，倡导自信、追求梦想的励志形象，传递社会正 [1] 能量，从而树立了励志的品牌形象 。 一、广告原则的创新 （三）注重个人形象和品牌形象宣传，注重累积 品牌广告的创意一般分为人性化和文化性两大趋势， 效应，加强品牌沉淀 聚美优品的广告创意显然更趋向于前者，在其打出情感牌 的同时，聚美优品根据其独特的优势做出了创新。 聚美优品的 CEO 通过个人形象和品牌形象的结合， 借助娱乐元素将电子商务品牌与潜在客户的情感建立联 （一）情感诉求与理性诉求的完美结合 系，将娱乐营销进行到底[2] 。2011 年的陈欧广告片中，画 在巨大的消费市场中，没有个性的广告会瞬间被遗 面主要为陈欧及其工作伙伴的工作场景。而 2012 年的广 忘，但追求创意绝不是只讲新奇。聚美优品的广告创意重 告片中，陈欧再次出演为自己代言，延续了以往的广告形 视感性诉求，陈欧和韩庚的广告配音张弛有度，音乐节奏 式，通过讲述自身创业道路对梦想的坚持，实现了广告累 根据故事情节展开。陈欧通过低缓的配音似是向人们娓娓 积效应，树立了陈欧的个人品牌形象，同时深化了产品的 道来普通的生活的场景和平凡的故事，这一感性诉求点触 品牌形象。 动了消费者的感官，同时又以一种平等的心态与观众沟 通，引发消费者的理性共鸣，培养了潜在客户。这种广告 二、广告媒体组合的创新 创意的感性化追求与表现理性化的差异就体现了广告原 则的创新。 广告的传播离不开媒体