国际化风险――中国啤酒企业无法承受之轻.pdfVIP

宋宜广 现在，国际化已成为中国啤酒企业的必然选择。随 大一部分从国内市场赢利得来。而一个必须正视的现实 着全球经济一体化，中国的啤酒市场已成为国际啤酒市 是，中国啤酒企业国内市场的赢利能力并不很强。因此， 场不可或缺的一部分，近些年来，跨国啤酒集团公司凭 能否对海外市场形成规模持久的支持，是一个问题。以 借其强大的经济实力纷纷将巨金投入了中国市场。2∞4 中国的啤酒巨头青岛啤酒为例，青岛啤酒现有50家啤酒 年AB公司投入51亿港元收购哈尔滨啤酒、喜力耗资5．生产企业，年生产销售啤酒41O万千升左右，销售收入 8亿人民币收购深圳金威、英特布鲁投资5320万美元收 1。。亿元，利润大约5个亿，每年出口啤酒3万多干升， 购浙江石梁；2006年1月，英博集团宣布拿出1，25亿元在泰国成立了青岛啤酒(泰国)营销有限公司，在台湾 人民币增资扩股珠江啤酒，并分别从国有股东和非国有 建有生产基地。但客观来说，整个青岛啤酒在海外的投 股东方面收购福建雪津啤酒有限公司1∞％的股权，交 资与在国内的投资相比，仍然偏低。如果青岛啤酒现在 易总额达58．86亿元人民币。现在的中国啤酒市场已经扩大在海外的投资，很可能在一定的时间内承担国际化 进八了一个新的更高层次的竞争。面对新的机遇和挑战， 带来的海外亏损风险。但是，我们看到，与国际化公司 中国的啤酒企业只有走国际化道路，在国际市场上与跨 相比，青岛啤酒的国内赢利能力并不算强，在这样的情 国公司同台竞技，利用全球的资源和市场，参与国际竞 况下，必然考虑对海外的国际化提供持久支持的能力。 争，提高自身的国际化管理水平和经营业绩，才能真正 事实上，中国啤酒企业国际化面临的不仅仅是能否 地做大做强。事实上，不少国内强势啤酒企业，如青岛 实现赢利的问题。就品牌而言，中国啤酒企业同时面临 啤酒、燕京啤酒等已经正在加紧自身的国际化进程，或 两大品牌瓶颈，～是企业品牌瓶颈，一个是国家品牌瓶 与国际跨国公司进行战略合作，或积极将产品打入国际 颈。所谓“企业品牌瓶颈”，很容易理解，那就是企业自 市场，或在海外设立公司，投资建厂。但总体而言，中 身的品牌形象尚不能对国际化形成有效支持，中国啤酒 国的啤酒企业国际化经营水平还较低，面对着“国际化， 品牌从全球来看，大多数属于“国内品牌”，还没有上升 我们实现盈利了吗?”这样的追问时，心里并不是那么 到“全球品牌”的高度，影响力基本上局限于国内市场， 有底气。 对海外市场没有多大影响力。所谓“国家品牌形象瓶 的确，国际化能否实现赢利，考验着中国啤酒企业 颈”，也不难理解。虽然近年来中国政治、经济影响力有 经营者的信心。在大多数时候，国际化并不能在短时间 很大提升，但是，中国在全球的形象仍然是“大而不强”。 内赢利。对于整体实力不够强的中国啤酒企业来说，刚 事实上，中国出口到海外的啤酒产品大多数定位于中低 刚开始的国际化正是需要全方位投入的时候，投人的很 端产品，这样的产品结构更加强化了他国消费者对中国 啤酒品牌形象的档次印象。“国家品牌形象”对企业国际 现在，百威(武汉) 化的影响，许多人还没有充分认识到。企业形象对市场 国际有限公司已 的影响是直接的，国家品牌形象的影响是间接的。为什 成为百威啤酒在 么绝大多数的中国啤酒产品都只能在国际中低端市场销 中国市场的桥头 售?难道所有中国啤酒产品都没有人家的好吗?非也， 堡，其巨大的赢利 是中国国家品牌形象不济，造成消费者普遍对中国啤酒 水平令人瞩目。如 产品存在偏见。企业品牌形象和国家品牌形象“双弱”， 果以同样的道理 致使中国啤酒企业开发国际市场十分困难。这也就是我 看待中国的一些啤酒企业，我们同样认为今天的亏损， 国众多啤酒企业产品虽然出口到不少国家和地区，但仍 并不能成为我们否定它国际化的理由。 然销量徘徊不前，未取得巨大突破的重要原因。 概括看来，中国啤酒企业国际化的风险主要体现在 但是，我们是不是因此就可以得出“中国的啤酒应 三个方面：一是赢利风险。目前，走向国际