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第十一届中国质t论坛论文集 坚持务实创新 铸造强势品牌 程 雪 广东省佛山市海天调味食品有限公司营销副总经理 海天经过近些年平稳健康快速的良性滚动发展，取得了一定成绩，市场占有率、 产值销值、品牌知名度、企业综合实力等各方面均排在了行业最前列 成绩面前冷静地总结回顾，是什么促使海天发展到现在，海天未来应该怎样发展? 海天从实践中摸索出的答案只有一个:务实踏实的作风，引领专业领域创新行动，做 强做大的目标。 务实踏实的作风使海天少走了很多弯路，得以将全部精力集中起来突破发展;海 天在重大决策上的零失误就与务实踏实的作风分不开;可以看见，海天在这么多年的 经营里，没有任何的炒作和做秀，务实踏实使海天越做越实 引领专业领域的创新行动更加巩固了海天行业领头羊的地位。海天的市场策略、 产品研发不说，仅就包装物转变、广告投放方式等细枝末节都会使不少同行东施效肇， 喜忧参半!但海天没有为成本和付出的加大而停步，依然不懈的引领着调味品领域的 创新，因此取得的回报也是值得的，包括企业的经营业绩，也包括上级部门对企业的 肯定。 做大做强的目标是企业的追求，虽然不可能有终点，但海天无时无刻不在向着这 一目标努力。海天认为，仅有大还不行，强才是根本;许多巨人的倒下就是倒在对于 大的过分注重，而忽视了强，以至大而虚、大而不实。海天一方面通过自身积累不断 扩大生产规模和市场规模，通过生产和市场的有效配合，在市场占有率、销售量、销 售额等方面做大，一方面在企业文化、企业管理、企业装备、市场开拓能力、员工素 质、企业发展后劲等方面狠下功夫，提高企业综合竞争力，拉大竞争壁垒C 应该客观地说，任何企业的发展都是一种合力的结果，品牌、产品质量、经营思 路、机制、销售力等都在其中;不同的企业，力的合法不同，产生的效果也不同;但 有一点可以肯定，各力必须同向、同步才能发挥出最大的合力效果。 下面从品牌建设方面谈谈海天的做法。 一、坚持做大品牌、大市场 大品牌、大市场是海天的奋斗目标，也是指导海天各项市场行为的准绳。在海天， 品牌和市场是紧密联系在一起的两种武器，品牌建设促进了大市场发展，市场开拓又 vw ...…… 坚持务实创新 为创造大品牌夯实了基础。品牌与市场的发展在海天永远都是同步的、相辅相成的， 不存在先后和轻重之分 (一)全面实施品牌发展战略 比起其他很多同行，这些年海天品牌宣传的投人应该不算多，但海天品牌的内涵、 知名度、美誉度都与日俱增，为什么呢?因为海天实实在在为品牌建设作了很多配套 性而又必不可少的基础性工作，而没有将品牌建设视为仅靠广告狂轰乱炸的短期行为。 92年海天确定品牌发展的道路，将品牌建设提到了新的高度，并把品牌当作贯穿 企业发展的一条主绳。当时的调味品行业无法与现在比较，地方品牌割据、地方保护 严重、小厂众多、质量参差不齐、人们对调味品的认识也很肤浅;大部分厂家没有品 牌意识，认为做品牌没必要。当时海天认为，酱油起源于中国，中国又是酱油调味品 生产和消费的大国，如果还不能塑造中国的酱油品牌，随着改革开放的深人，中国市 场份额最终只能拱手相让给国外品牌;所以要打破地方割据的现状，必须从品牌人手， 树立中国的调味品名牌。94年通过完善企业识别系统，整合统一了品牌形象，并重点 通过产品的终端渗透力进行新品牌形象的推广;这在调味品行业是第一家，引领了一 种新的营销模式，也一定程度改变了调味品在人们心目中的低档和杂乱无序的印象。 海天商标已陆续在美、加、欧共体、马德里等世界60多个国家和地区成功注册， 赋予海天品牌更多的无形价值，也为海夭品牌在这些市场的开疆辟土打通了道路; 一直坚持用海天品牌进行内销和出口，集中精力一心一意发展调味品行业，使海 天品牌成为调味品的专业品牌; 通过中央电视台、卫视台、中心报纸媒体等主流媒介向社会宣传海天品牌，使海 天安全、健康、价值的形象深人到更多消费