把组织结构“倒”过来.pdfVIP

维普资讯 运营透视 一经济视角 从某种意义上说 优质的服务就 是客户能比较容易获得的服务：而要 保证客户能比较容易地获得服务 ．就 把组织结构 要求组织能快速灵活地决策 。换言 之 ．组织结构越复杂 ．意味着提供优 质服务的障碍越多，甚至对服务文化 移到服务接触过程 的结果 ．意味着不再 的建设和维护会形成障碍 而传统的 需要过 多的中问层次 。战略决策 由处在 企业组织 ．一般都有较繁琐 的机构和 底层的高层管理者做 出．但决策不应从 大量 的层级 ．并且很容易出现管理层 服务接触 中剥离 出来 ，某些业务决策要 与现实的严重脱节 。 由中问层经理处理 ．大部分的决策应在 问 有鉴于此 ，专家主张对传统企业 题 的发生地 由相关员工做 出．因此 必须注 的组织实现扁平化并且将它 ”倒 ”过 意提高系统决策 的效率 ．更重要 的是提高员 来 ．即把与客户接触的人员置于金字 工 的素质和技能 塔 的顶部 这样 ．管理人员应做 的事 不再是费尽心机地去控制 员工的行 服务营销中的客户 为 ．而是为后者 的工作提供支持，从 而帮助他们 为客户提供更好 的服务 服务营销的核心是如何更好地满足客户的需 在扁平化 的组织结构 内部 ．营销职能 求 。没有客 户就 不能 实现服务 产 品向利 润 的转 不再完全是营销部 门的事情 ．而需要 换 ．也就没有企业 的存 在和发展 因此 ．如果从 与经营职能 、人力资源管理职能等密 系统的角度看服 务企业 ．服务营销对市场研究 的核 切配合 ．对其在新 的组织结构 内的地 心应该是客户 在服务企业的营销体系结构里 ．客 位和作用进行重新定位。这种变迁是 户应该是 体系的一部分 根据服务管理原则进行战略性思考的 客户来 自社会 ．因其文化 经济 、家庭 、偏好及所处 产物 ．不仅体现在结构上 ．更多地体 环境 、参加 的组织 、社会关系等等因素 他们 的需求千变 现在意识上 万化。因此 企业要按照不同需求．确定不同的客户群体 根据这一观点 ．在服务企业的营 细分不 同的市场 ．了解不 同市场 的特点 ．针对不 同需求提供 销管理体系里 ．组织结构的扁平化和 不 同的服务产 品．这就是市场细分 (Marketing Segment)。 决策权力的分散化势在必行 。这意味 市场细分有助于通过产 品的差异化建立竞争优势 。 着：首先是优先权的改变 高层管理 传统的细分依据和方法 般包括 ．按规模数量分为个人客 者不再处于金字塔 的顶端 ．而是组织 户和集 团客户 按对企业 的贡献分为一般客户、大客户和重点客 结构的其他部分决定着企业战略的前 户 ．等等 。这种按客户表象特征进行细分的方法 ．已不能满足 目 途。在服务接触 的买卖关系中包括人 前服务竞争的需要 而需要在客户数据库基础上开展深入研究．如 员 有形资源 信息技术、运营系统、 数据库营销 、数据挖掘 (Datamining)等 ．以发现客户需求、愿望、 与客户的交往等 ，他们 占据了金字塔 价值体系及 内在价值牛成过程 ．上述细分方法正获得越来越多的应 的顶端。企业在与客户服务接触 中的 用 ．这也是服务企业细分市场的发展方 向。 绩效 ，决定了组织能否成功或能否盈 总之 ．把客户 的范围看得过于狭窄 会导致市场细分的方法和依 利：员工和其他支持性职能及管理活 据仅仅停留在一些表象因素 ．不可能制订 出真正满足客户需求 的服务产 动 ，对成功来说也是必不可少的。其 品 服务 的最终使用者是那些感知服务质量 的人 ，他们 的满意才是服务 次 ，对客户 的责任和业务决策权转移 营销 的成功 。 到参与服务接触 的员工手 中．这些 员工要 对服务 接触 的关键 时刻 负 服务营销中的员工 责。第三 ，组织的金宇塔结构必须 扁平化 ．