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第三章 国际市场营销的战略与规划 第一节 国际营销战略的含义 当企业开始瞄准国际市场, 进行国际经营活动时, 企业必然要制定为其国际经营战略目标服务的国际营销战略。企业要通过对国际营销环境进行分析, 对国际市场进行调研, 结合企业自身的优势和劣势去制定关于如何选择和进入国际目标市场, 如何满足动态变化的国际目标市场的需求, 从而实现国际经营战略目标的国际营销方案。 国际营销战略是企业对于国际化进程较为长期的总体打算与计划。有效的国际营销战略必须回答以下问题: ◆ 选择什么国际市场? 要达到怎样的国际化程度? (总体目标) ◆ 以什么样的产品/ 服务面对市场? ◆ 如何进入和扩张到国际市场? ◆ 如何稳定和发展国际市场? ◆ 如何从不利的国际市场中收缩和撤退? ◆ 如何面对国际竞争? 国际营销管理者为了更有效地开展市场营销活动, 必须事先明确地制定国际营销目标和达到这一目标的具体规划。制定国际营销计划是国际营销管理的出发点。而制定国际营销计划的过程就是设定国际营销目标和树立国际营销战略的过程。 第二节 国际营销战略的类型 一、国际化目标战略 企业的国际化有一个渐进的过程。企业的经营目标与经营实力决定了它是否从事国际经营以及其国际化程度。企业的国际化程度不同, 其营销战略也不同。根据企业的国际化目标与程度, 可以将企业的国际营销战略分为三种: 出口营销战略、多国营销战略、跨国营销战略/全球营销战略。 (一) 出口营销战略 这是企业国际化程度很低时的一种营销战略。 企业通过出口方式把营销活动从国内市场扩展到国际市场; 其战略总体目标是进入国际市场; 在营销观念上只把国外市场看做本国市场以外的一种补充销售渠道, 或作为平衡国内生产、提高质量、实现规模经济的一个手段。 因此, 其营销计划由国内总公司制定, 产品在国内制造, 然后出口到国外购买商, 营销活动的重心仍然在国内市场。 (二) 多国营销战略 当企业的国际经营活动进一步扩张而进行多国经营时, 其营销战略应采用与之相适应的多国营销战略。这种营销战略的目标是占据多个不同的国际市场, 包括不同国别、不同地区、不同细分市场的国外市场; 在营销理念上国外市场与国内市场并重发展, 并考虑各国市场的差异; 其营销活动也按国别来进行组织, 产品也在不同市场地域就地生产, 就地出售,以便于更接近顾客、接近廉价的资源、接近可以取经学习的同类产品的生产者, 从而更好地满足不同国外市场的需求; 营销重心多元化, 营销活动分散。 (三) 全球营销战略 当多国企业进一步发展, 由总公司统筹规划在全球市场上不断扩展它的分公司、子公司、联营公司等, 并建立起自己的供应商网、顾客网、分销商网和营销机构网时, 企业原来的“ 母国” 概念越来越弱, 而发展成为跨国公司。这时企业的营销战略应随之变为跨国营销战略, 或叫全球营销战略。这一战略的目标旨在综合利用全球市场的资源优势, 实现全球资源调配和跨国营销管理。它把若干地区或者整个世界当做市场, 在营销策略上尽可能强调一体化。 二、产品/ 业务投资组合战略 三、国际扩张战略 在日趋激烈的国际竞争中, 国际企业要长久地立于不败之地, 必须持续地发展和扩张实力。为此, 企业应不断地进入新的业务领域和新的国际地区/ 国际市场。在企业扩张过程中,应以何种方式进入新的目标市场, 以及企业应同时进入多个还是少数几个新的市场? 国际扩张战略将会回答这些问题。 四、国际发展战略 国际发展战略是指导企业维持、提高现有国际市场占有率并开辟新的国际市场的战略。 可供企业选择的国际发展战略主要有三种类型: 密集型发展战略、一体化发展战略和多样化发展战略。 (一) 密集型发展战略 密集型发展战略,有时又叫集约型发展战略, 是指企业集中力量发展已有的核心产品或服务, 在原有的生产经营范围内, 充分利用企业在产品和市场方面的优势, 扩大产品或服务的销售额或市场占有率, 以获得较好的利润率。 这是企业最为常用的发展战略之一, 尤其是当国际市场对企业的产品或服务的需求增长时,或者是产品处于发展阶段时, 这一战略最容易获得成功。 企业在原有核心产品和服务的基础上集约发展的途径有: ◆ 补充现有产品类型的品种, 如为现有产品线提供新规格、新型号、新花色等； ◆ 在现有产品品种的基础上开发新品种, 拓展品种的宽度和深度； ◆ 扩大现有产品的销售范围, 开拓新的国际市场； ◆ 在同一销售地区增加新的销售网点, 或者改善产品的运输方式和陈列方式, 使现有产品更加吸引消费者或用户。 推行密集型发展战略的最大局限是, 它会给企业带来相当的风险。尤其是当该产品或服务已面临市场衰退时, 企业的危机将随时出现。 1. 市场渗透战略 即企