对于体育赞助营销可操作性系统理论研究.pdfVIP

产lZ论量 对于体育赞助营销可操作性系统的理论研究 马 克 《首都体育学院足球教研室，北京100088 重研究融的 “俸膏赞助是指企监犟位良俸育系统凑翳缀织视鞫葳个人提供援耪支持，蔼被赞麓者转让部分权裁 荛豳掇双方平等合作，共阀缛益的一项经济活动。”1在国内体育赞助活动中，作为赞助亵主要还是外 资企业。国内的企业在这方面信心不足，目标不明确，切入点不准。这提示着我们在体育赞助营销领域 还缺乏逶盛我蓬社会主义市场经济裂凄下熬系统理论。本文在撰写期趣查阕大爨文熬姿料及摆关案镧， 并对在该领域有一定成就的专家、学者及实际操作的体育营销公司进行了走访，力争从理论屡面与操作 层露来搽究体育赞助营销深层理论，罄在为有计划分入体育颚域靛企监前瓣提供理论依据及赞动过程熬 分毫晕监控。 2研究方法 本文采臻了文献法、访谈调查法、分析法、案嬲研究等定性分辑静研究方法。黠羧集约资辩进行妇 纳和逻辑分析，在一定的理论基础上对案例进行研究和走访相关专家。通过对理论与实践的综合研究产 生相关的论点与论据。 3研究维果 3．1从体育经济学的角度分析体育赞助营销理论 俸育赞魏营镶应是傣育营销蕊一帮侩，是企鼗急薅育领域推进欲达到爨龛事鼗强靛魏有效途径。两 体肖营销本身就是～个操作性理论，它不能表达体育经济学范畴下的某种经济关系，丽是某燧经济关系 刨造社会价值以及相互交换的运营工疑，要符合市场的规律进行操作。 在豳一中我船霹戳看嬲，体育赞助是企业与体育摆联系的重要环节，也是体育创造经济价嬗的重要 。 组成部分。它既包括于体肖产业中，又反作用于熬个体育产业。 体育经济 众她、个人与体 体育内部的 体育与衍生物的 体育与政府的 俸办产她与体育 肖趣经济关系 经济关系 缀济关系 经济关系 郄rj的经济关聚 竺；芒盟jL掣|靠荔塞曩专暴|l产篓篱曩化|[二二至口[垂 | 南■刘—丁 俸育营镑 枣场营销‘ 罄l体弯经济各因素逻辑关系 产业论坛 一方面，体育赞助伴随着体育产业的发展而发展；另一方面，体育赞助对体育产业的发展也起到了 不可忽视的推动作用。 3．2从营销学的角度分析体育赞助营销理论 体育赞助营销是以体育为对象的赞助营销手段，也同属于赞助的下属概念。赞助和广告、促销和公 关同属于企业沟通的手段，是企业营销的重要组成部分。体育赞助营销的出现，丰富了企业营销的沟通 手段。用区别于他人的途径为企业带来了新的经济增长途径。[图二】 相对于其它沟通手段，体育赞助具有隐含性和非商业状态性、受众广泛性、受众针对性、参与性、 回报手段丰富性和直观性、依附性、以心理功能和远期功能为主、整合性、领先性、风险I生等十大特征。 主要表现在扩大企业和品牌的知名度；美化企业和品牌形象；使商品差异化；有针对性地与目标顾客沟 通；实现赞助者的实力地位；时间长而又省钱：具有明星效应；展示产品或先进技术；激励本企业的职 工；绕过某些沟通障碍等十个方面。 图2赞助及体育赞助在营销中的位置 3．3体育赞助营销的系统体系与影响 3．3．1对于企业的影响 首先对于赞助方…企业来讲，最终的影响就是企业自身得到有效的发展。通过赞助过程，体育形 象能够为企业的形象、产品形象起到拉动效应，借助体育比赛中拼搏向上，勇于进取的精神为自身品牌 文化进行促进与再包装。 3．2．2对于体育的影响 体育赞助营销行为也为体育运动带来了双方面的影响。从积极的角度去看，赞助款是体育活动重要 的收入来源，某个体育主管机构或体育俱乐部必须通过政府资助、企业资助、收会员费或门票销售渠道 来筹集资金。在某种程度上，一种形式的收入对另一种形式有替代作用。 综上所述，体育赞助营销