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产业论坛 浅析体育明星代言的作用与风险 轩辕檬檬 李 勐 (首都体育学院，北京100088) 主研究目的 髓着2008年北京奥运会的日益临近，中国的运动品牌的营销势必将掀起企业营销战的新波澜，诸多 晶牌都企图抓住绝佳的体育营销契机，成为营销战中最大的赢家，明星代言，自然成为企业备战这场体 育营销战的首选牌。任何一个运动品牌都希望在明星代言上获取最大的利益。明星代言的选择无疑为中 国企业的体育营销提出了更高的要求，也将带动中国体育营销不断与国际体育营销接轨，通过有效地搭 载体育营销快车来实现品牌扩张，实现品牌国际化的飞跃。本文就目前我国企业选择体育明星作为品牌 形象代言人的问题进行探讨，分析体育明星代言的作用与风险，为企业的明星代言策略提供一定的理论 参考。 2研究方法 2．1文献资料研究法 本人参阅了有关体育产业、体育市场、体育管理等方面的书籍资料、评述性文章、相关学术论文等 中外研究成果，为文章的研究提供了参考。 2．2专家访谈法 针对本研究目的与内容的需要，对若干体育市场领域专家、体育经济领域专家和学者进行访谈。 2．3逻辑分析法 通过对调查和专家访谈所获得资料与事实进行逻辑思辨，并结合以往的研究成果，运用演绎与归纳 的方法得出本研究的结论。 3研究结果 3．1体育明星代言简介 把代言定义为从代言人的角度而不是从赞助的角度表述的任何消费者有可能相信的信息，包括观点、信 任、发现或经历等[1]。广告发展到今天早已不再是单纯的产品展示，片面硬性诉求，而是有故事情节， 强调意境，婉转地向人们传达品牌信息，这时候需要一个“演员”来生动广告画面，丰富产品信息，让 诉求更人性化，易于消费者接受。 随着现代体育运动的不断发展，体育运动的高竞争性和高娱乐性产生了具有一定号召力的体育明 星。·随着我国体育事业的发展，运动员不断在奥运会和重大赛事上取得优异成绩，越来越多的企业选择 体育明星来做企业的代言人。 3．2体育明星成为企业尤其是体育用品企业代言的首选 体育赞助长期以来一直是运动品牌营销的重要手段，但是体育赞助的巨大投资不会自动地转化为品 牌价值，即体育赞助并不等于市场认同。大量企业赞助同一体育赛事，往往造成消费者认知的混淆，这 时候需要一个鲜明的主体形象使自己同其他品牌区别开来。代言人个性的不同，在为其量身订做的广告 中给消费者留下深刻的印象，建立代言人和品牌的稳固联想。 再加之体育作为聚合注意力的重要渠道的角色日益凸显，因此明星代言已经成为运动品牌进行体育 产业论坛 营销的首选牌。 在体育用黧方面利震明星提升晶牌知名度豹企邂，最成功的莫过于耐壳。国人对爵壳麓鬻_欢，不仅 仅楚因为其品质，很大程度上是源于耐克的代言人篮球巨星乔丹。乔丹空中大灌篮的巨幅广告，把活力 与精神凝聚到了耐克的品牌文化之中，使之与乔丹一样成为了全世界青少年心中的偶像，深度挖掘体育 运动所蕴含的文化与情感的底蕴，让耐克家埝户晓，也成为了近几年圈内众多捧育晶薄纷纷效仿酶典范。 羽毛球国家队代言36l度、姚明代言锐步、孔令辉代言安踏、刘翔签约耐克、杉杉、赵蕊蕊代言康威、 王楠代言金菜克等一连串千姿百态、形象各异的广告蔷面。明整代言成为了裔菇的特性、功熊及晶牌文 化的总代表“J。 随着2008年北京奥运会的日益临近，诸多国内外的品牌都企图抓住绝佳的体育营销契机，成为营销 战中最大的赢家，纛对于本土晶牌，囊屋代言，鸯然成为企业备战这场体育营销战煞酋选牌。任何～个 运动品牌都希望在明星代言上获取最大的利益。 3。3体育萌星代言的功簏 3。3。l传递体育信息，沟通市场需求，树立企业形象 通过体育明星代言，企业或公司能把体育产品或服务的特憔、作用及供应商等信息传递给体育消费 者，沟逶供需双方联系，弓|起俸育瀵费者的注意兴怒，促进赌买，许多袅名公霞纷纷选择体育甓星作为 其形象代言人，把运动员青春、健康的精神风貌作为体现公司形象或产品质量的载体，持续地通过电视、 媒体以广告的形式向消费者传播信息，使更多的消费者对企业形成良好的总体形象和较高的综合评价， 使企业形象定位在预想的层次上。企业形象广告一旦见效，将惠及企业所有产品，因为消费者对一个企 业产生信赖后，便会对它所有产品都深信不疑，成为其品牌的忠实拥护者。企业所获得的利润