试析比较广告的合法_有效运用.pdfVIP

第2 1 卷 第6 期 吉林省经济管理干部学院学报 Vol . 2 1 No.6 2007 年 12 月 Journal of Jilin Province Economic Management Cadre College December 2007 试析 比较广告的合法、有效运用 □ 吴 渊 （浙江广播电视大学 工商学院，浙江 宁波 315016 ） [ ] 摘 要 一直以来，比较广告就作为广告商战中一把双刃剑被许许多多广告活动者挥舞着。有些伤 痕累累，有些欣喜若狂，各有各的“收获”。为使比较广告得到合法有效地运用，在如今的商战中发挥积极的 作用，就必须理解比较广告的含义，遵守广告法的有关规定，依法做好比较广告。 [ ] 关 键 词 比较广告；合法；有效；运用 [ ] [ ] [ ] 中图分类号 F713.81 文献标识码 A 文章编号 1009-0657（2007）06-0044-04 随着广告活动的发展，比较广告以其特殊的属性 中两种或两种以上的商品或服务明确或含蓄地相比 在广告舞台上扮演着非同一般的角色。一直以来，比 较，以突出广告主需要宣传的这一商品或服务的特 较广告就被众人褒贬不一地议论着。广告人、广告 性，从而吸引目标消费者的广告表现形式。 主、消费者各有各的说法，有的认为比较广告是挫败 在实际中，比较广告有许多表现种类： 对手的有力武器；有的认为比较广告反而给对手创造 （一）直接比较广告和间接比较广告 更大的知名度；还有的认为比较广告只是一种“王婆 直接比较广告明确比较的特定产品或经营者，“指 卖瓜，自卖自夸”的伎俩。从所做比较广告的结果看 名道姓”地进行比较或虽然没有明确提及被对比者，但 也是大相径庭：有的合理利用，设计精巧，取得了极大 一望便知的，如“网络上不了，商务怎么通”，明显指的 的市场成功；有的则拙劣模仿，贬低他人，刊播后即被 就是“商务通”产品，直接比较广告往往具有贬低性；间 工商行政管理部门查处，以各种行政处罚告终。如何 接比较广告则指与不特定的同行业竞争对手的商品或 有效地发挥比较广告的积极作用，成了很有必要进行 服务进行比较的广告，如“农夫山泉”发布的矿泉水与 探讨的话题，尽管在一些媒体中有这方面的分析，但 都较零散，笔者将从比较广告的概念、种类入手谈谈 纯净水的对比广告，其中的“水仙”篇最为典型。 如何作为促销利器进行合法、有效的运用。 1．批评性比较广告和寄生性的比较广告。批评 性比较广告将广告主的产品与竞争对手的产品进行 一、什么是比较广告 直接比较，以揭示出后者在质量、价格等方面的缺陷。 关于“比较广告”，不同的理论家和各种媒体有各 如百事可乐与可口可乐的比较广告。寄生性比较广 种不同的解释，抑或是不同的研究方向所致。本文认 告是更为精细微妙的一种比较广告，它通常不进行直 为：比较广告（Comparative Advertising），是指在广告 接的比较，而是将广告主的广告产品与已经具有了良 [ ] 收稿日期 2007—10—10 [ ] 作者简介