SNS网络营销即社会化网络营销.pdfVIP

SNS网络营销网络营销 第一部分第一部分 中国中国SNS发展现状发展现状 目前仍处于市场起步阶段，关键问题仍未解决。在新兴科技企业，最著名的企业发展规律便是Hype Cycle （炒作周期）模型，这个模型描述了许多新兴科技企业发展的必经之路。即一个新兴科技技术，一般 会经历起步阶段，接着市场预期快速膨胀，被媒体和 从业人士大为炒作，直到被夸大的预期峰值后，市场 预期才会不断降温，进入产品与商业模式创新阶段，此时市场预期逐渐回归理性，直到预期的低谷后，进 入市场 稳步发展阶段。博客也经历了类似的发展阶段，开始被媒体和从业者大为炒作，后来市场预期不断 下降，直到现在的理性稳步发展，成为互联网的基本应用。研究显 示，中国SNS 目前扔出市场起步阶段， 其特征是产品应用不断丰富，市场进入者不断增多，市场预期仍然处于相对高涨的态势，但仍面临着一些 根本的问题，即流 量的变现问题。但是从Hype Cycle （炒作周期）模型来看，我们有理由相信，SNS在 未来的几年内，将会成为成熟的应用，走进人们的生活。 SNS发展周期 市场盘子仍很小，多数仍处于投入阶段。从SNS网站的市场规模来看，SNS网站营收规模仍处于相对稳定 的增长，2008年市场营收规模达到 7.6亿元，增长率达38.2% ，其中近80%为网络广告收入。DCCI预 计2009年SNS网站营收规模将达10亿元人民币，增长率达31.6% ，增长率略微下降的原因主要是受到金 融危机的影响。其实从整个网络广告的大盘子来看，DCCI下调了2009年度网络广告市场整体增长率至 25% 。从这个角度看，SNS网站营收规模还是能够跑赢大盘。但是大多数网站仍处于投入阶段，尚未实 现较大规模的盈利。 中国SNS网站市场规模及预测 使用现状：多数用户在SNS网站参与深度不高。从用户的使用现状的细分来看，许多数用户处于休眠状态 （Inactivity ），即注册后基本不用，该部分用户占最大比例；其次是“观察者（Spectator ）”的比例相 对较多，即偶尔登录网站了解一下，但并不做太多的活动；而“评论者 （Critics ）”的比例也不多，这些用 户会在别人的空间进行回复，参与一些讨论；比例相对最少的是“创建者（Creator ）” ，该部分用户主动发 起 话题，制作视频或相册上传，写一些小日记等。总的来看，中国SNS用户的参与深度并不高。因此，我 们需要创造一些机会促进用户参与。 SNS用户细分 真正使用目的：与已经认识的朋友保持联系。从SNS用户沟通的朋友类型来看，主要以“熟悉的朋友”比例 最多（如同事或好朋友），其次是失去联系 的老朋友（如校友就是其中一种），而网上认识的新朋友比例 最小。可以看出，大部分用户使用SNS网站主要还是与认识的朋友沟通。这就跟使用即时通信类似， 即使 用户通过寻找网上的手段找到了新朋友，开始可能联系比较多，但是最后还是会很少联系。目前中国SNS 网站提供了很多网页游戏，一些流行的游戏如“开心 农场”和“抢车位”等，之所以受欢迎，除了其娱乐性以 外，更重要的是具有帮助用户与朋友保持联系的隐性作用。因此相关的应用程序开发者应考虑其游戏的交 友 性。 用户使用SNS 目的 第二部分第二部分 中国中国SNS竞争格局竞争格局 产业链初步形成，商业生态仍有待完善。 目前中国SNS的产业链初步成型，由SNS网站、用户/受众、程序开发者、广告主、代理公司以及SNS软件 服务提供商（如康盛创想）共六个角色共同组成， 但商业上台仍有待完善。但目前一些产业链的环节的价 值关系仍有待完善，尤其是广告主与SNS网站的合作关系，目前仍处于不太清晰的状态，一方面，广告主 缺 乏对SNS网站的媒介价值数据的支持和理解，另一方面，真正的符合SNS特性的广告营销模式仍没有很 好的建立起来。另外，程序开发者与SNS网站的合作关系与价值关系仍比较模糊，应用开发者相对于开放 平台还处于弱势地位，应该多保障应用开发者的利益，才能形成良好的“开放平台战略” 。毕竟，目前中国 SNS 竞争也较为激烈，国外开放平台的成功以及来自竞争对手的压力，各个SNS网站应考虑第三方开发者 来增强自身竞争力，更好的满足用户的需求。 SNS产业链 中国SNS网站市场格局分散，市场集中度较低。从DCCI的媒介价值与业务创新能力的评价矩阵来看，中国 的SNS网站市场格局较为分散，呈现明显的块状结构，市场集中度较低。目前仍以百度贴吧、天涯社区等 以综合主题为主的论坛最为领先，其次是51和校内，也处于领先者的阵营。Chianren社 区、开心