受众兴趣和需求的关系研究平衡理论的看法.pdfVIP

总26卷第1期 西南民族大学学报·人文社科版 V01．26No．1 SciencesJan．2005 ofSouthwest forNationalities．HumanitiesSocial Journal 2005年1月 University 受众兴趣与需求的关系研究 ——平衡理论的看法 李 苓 (1匹lJJl大学文学与新闻学院，l匹lJlI成都610064) 摘要：在研究受众从传媒获得满足的心理根源时，我们有必要对受众的兴趣问题进行专门的讨论。这一点十 分重要。对传媒实务界而言，受众的需要永远是复杂多变、飘浮不定的，要实现传播效果的最大化，一个经常被采 用的策略是“投受众所好”，以受众兴趣为归依。但是，在研究者的视野里，考察受众的兴趣与需求的关系，分析受 众兴趣的类型及其作用是更为重要的任务。这使我们把目光聚焦于一个重要的理论——平衡理论。 关键词：受众；兴趣与需求；平衡理论 中图分类号：J206 文献标识码：A 文章编号：1004--3926(2005)01卅144珈3 一、兴趣与需求的关系 在开始集体无意识地向E—mail时代看齐。变化着 的社会文化背景会对受众兴趣产生潜移默化的影 兴趣是指人们力求认识某种事物和从事某项活 响，并逐渐地使之融某种文化规范中，培养出与环境 动的意识倾向。它表现为人们对某种事物、某项活 相适应的从传媒获得满足的需求来。 动的选择性态度和积极的情绪反应。 考察受众兴趣与需求的关系时，还必须关注人 兴趣是以需要为基础的。这就是说，受众对传 的认识和情感因素与兴趣的相关性。因为若受众对 媒的兴趣也一定是基于其精神需要的。当受众对某 某件事物或某项活动没有认识，也就不会对它有情 件事物或某项活动感到需要，他就会产生一种愉快 感，因而不会对它有兴趣。反之，认识越深刻，情感 紧张的心理状态，热心子接触、观察这件事物，积极 越炽烈，兴趣也就会越浓厚。大众传播中的批评鉴 从事这项活动，甚至有意识地去探索一切相关的奥 赏、广告宣传、让受众参与传播过程等手段，无一不 秘，在行为上表现为一种对某些媒介信息集中注意 是为了达到促进受众对目标信息的了解，调动其情 的特征来。在此传播情境中，传播效果的最大化就 感，培养其兴趣之目的。 有望实现。如果传播提供的信息不是受众所需要 的，即使传播中的信息本身无所挑剔，受众也完全可 二、兴趣的类型 能以视而不见、闻而不听待之，或者就根本不打开电 人们的兴趣是多方面的，这使得传播者在传播 视机收看这个节目，不去购买那本被宣传炒热的书， 向度上常常难以做到有效控制。因此，区分和掌握 受众兴趣未被调动起来，传播者预测“效果”也就自 受众的兴趣类型，可以减少传播活动中受众拒斥、误 然会大打折扣。