双源渠道模式下供应链协调斯塔克伯格博弈分析.pdfVIP

中国流通经济2009年第7期 口供应链管理 双源渠道模式下供应链协调的斯塔克伯格博弈分析 金常飞，赖明勇 (湖南大学经济与贸易学院。湖南长沙410079) 摘要：目前供应链中越来越多的制造商已采用直销与传统分销相结合的双源渠道零售模式。本文从经济学 角度分析供应链双源渠道的特点，并构建制造商和零售商组成的供应链模型，比较传统分销营销模式与分销和直 销混合的双源渠道营销模式下的各变量的均衡结果，并对市场中的需求策略、价格策略以及其他竞争策略作出科 学分析。 关键词：供应链；双源渠道；营销模式；竞争策略 中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1007—8266(2009)07-0042—04 一、引言 等分析了在高科技产业领域中，供应链双源渠道模式情况 下，假设制造商为供应链的主导，零售商为消费者可提供 众所周知，现代市场竞争已经从单个企业间的竞争过 附加服务，建立博弈模型，针对制造商对零售商提供附加 渡到供应链间的竞争。随着经济的迅速发展，流通作为协 服务的信息是否完全两种情况进行讨论。l111 调供应链的中枢，已成为联系企业上下游的桥梁，其在社 本文在现有文献的研究基础上，将在以下几个方面进 会经济中的主导地位逐步凸显。过去那种只考虑单一零售 行扩展：(1)提出了已采用传统分销渠道模式的制造商是 渠道已不能适应新的竞争环境，许多企业利用新的商务模 否应该构建双源渠道模式的判断模型；(2)比较了制造商 式来改变其传统渠道结构。一直以来戴尔(Dell)公司都是 与零售商在传统分销渠道和双源渠道模式下达到博弈均 直销模式的典范，如今亦开始实施分销和直销相结合营销 衡状态时的经济结果。 模式的计划。而联想(Lenovo)和惠普(Hewlett—Packard)公 司则在过去是传统分销的代表，现如今已开拓直销渠道的 二、传统分销渠道营销模式下供应链模型建 市场空间。不仅在IT领域，制造领域、家电领域、消费品领 立及分析 域等，也都开始了对直销与传统分销相结合的双源渠道营 销模式的探索。双源渠道零售模式相关研究已成为当代经 首先构建一个由制造商主导的单一制造商和单一零 3144j、【5】 济学专家学者们研究莺点问题之一。【ll’121、1 售商组成的二元渠道结构。传统分销渠道营销模式结构如 近年来，国内外学者对本领域作了许多有价值的研 图l所示。 Kevin 究。魏俞·凯文·蒋(Wei—yu Chiang)等建立了双源渠 道供应链中制造商与零售商之间价格竞争博弈模型。…安 迪(Andy1say)等运用了多种不同的办法来协调制造商与 零售商之间的关系，并指出当制造商面临的外部市场对价 图1传统分销渠道营销模式结构图 格和促销很敏感时，如何进行渠道模式选择的问题。…相 Cattani)等探讨了在传统分 类似的还有凯尔·卡塔尼(Kyle 假设供应链中制造商是价格的主导者和先行者，零售 销渠道和电子营销渠道的供应链最优定价策略问题。I8I肖 商则是跟随者。不失一般性，假设制造商生产产品的边际 Yue)等研究了在一个分销与直销混合的 杭·岳(Xiaohang 成本是0。这里我们采用市场需求量QD是关于价格与服 供应链营销模式中，制造商按照订单生产(make—t